L'era dell'abbonamento: da Netflix al tuo business (i 5 vantaggi reali)

13 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Netflix, Spotify, Amazon Prime, le palestre, alcune assicurazioni, certi servizi software. Hai notato che tutti i business più solidi degli ultimi anni hanno una cosa in comune? Funzionano in abbonamento. Le persone pagano in maniera automatica, ogni mese o ogni anno, per continuare a ricevere il prodotto o il servizio. E non è un caso. In questa pillola ti spiego i cinque vantaggi reali del modello di business in abbonamento e come capire se anche la tua attività potrebbe trasformarsi in questa direzione.

Cosa significa davvero “modello di business in abbonamento”

Partiamo dalle basi. Quando parlo di modello in abbonamento, mi riferisco a tutte quelle attività in cui il cliente paga in modo automatico e ricorrente, settimanalmente, mensilmente o annualmente, per continuare a ricevere qualcosa. Può essere un prodotto fisico, un servizio, un contenuto digitale, l’accesso a una community, una consulenza continuativa.

L’esempio più chiaro è Netflix. Tu ti abboni una volta sola, poi ogni mese ti arriva l’addebito sulla carta di credito e tu continui a usare il servizio senza dover decidere ogni volta. Lo stesso vale per la palestra sotto casa, per l’abbonamento al gestionale che usi in azienda, per la cassetta di frutta che ricevi a casa ogni settimana.

La differenza con il modello tradizionale è enorme. Nel modello classico vendi una volta, incassi e poi devi ripartire da zero per il prossimo cliente. Nel modello in abbonamento il cliente continua a pagarti finché trova valore nel servizio. Cambia tutto: il flusso di cassa, la fedeltà, la pianificazione, il valore di ogni singolo cliente.

In fondo l’abbonamento è un modo diverso di impacchettare quello che già vendi, e se vuoi capire come costruire una proposta solida da cui partire ti consiglio di leggere la guida su come creare un’offerta efficace.

Vediamo nel dettaglio perché.

Vantaggio 1: un flusso di entrate prevedibile

Il primo vantaggio è anche il più sottovalutato. Se hai mille iscritti alla tua palestra abbonati con carta di credito, sai che ogni mese ti arriveranno mille pagamenti. Sì, qualcuno disdirà, qualcun altro si iscriverà, ma la base resta lì, stabile, prevedibile.

Questo cambia completamente il modo in cui pianifichi l’azienda. Sai quanti soldi entrano. Sai quanto puoi investire in marketing, in personale, in nuovi prodotti. Sai se quel macchinario nuovo te lo puoi permettere oppure no. La pianificazione di cassa, di crescita e di sviluppo diventa veramente molto più semplice.

Confronta questa situazione con quella di un imprenditore che vende solo una tantum. Ogni mese riparte da zero. Se a gennaio incassa bene non significa nulla per febbraio. Vive con l’ansia continua di non sapere cosa succederà nei prossimi trenta giorni. Con l’abbonamento invece, la base è solida e quello che aggiungi è crescita vera.

Vantaggio 2: la relazione continua con il cliente

Quando un cliente si abbona, la relazione con lui dura a lungo. Non è più una transazione singola, è un rapporto che si rinforza nel tempo. E qui succedono due cose interessanti.

La prima è che il cliente impara a conoscere il tuo prodotto o servizio. Se è un buon prodotto, e dovrebbe esserlo, sarà sempre più contento di usarlo. La fedeltà cresce naturalmente, mese dopo mese. Non devi fare salti mortali ogni volta per riconquistarlo, basta che continui a mantenere alta la qualità.

La seconda è che hai una base di clienti già acquisita a cui puoi proporre altre cose. Vendite aggiuntive, prodotti complementari, edizioni speciali. Una base di clienti fedeli e attivi è una vera miniera d’oro. Vendere a chi ti conosce e si fida di te è infinitamente più semplice che vendere a uno sconosciuto, ed è proprio il cuore del lavoro su come aumentare il valore del cliente.

Vantaggio 3: sei obbligato a innovare (e questo è un bene)

Il terzo vantaggio sembra uno svantaggio, ma non lo è. Quando hai tanti clienti che pagano in abbonamento, sei costretto a innovare. Devi aggiornare, migliorare, evolvere, perché se i clienti si annoiano disdicono.

Sembra una pressione. In realtà è esattamente quello che serve a un’azienda per restare sul mercato a lungo. Senza la spinta a innovare, qualunque attività si fossilizza e prima o poi viene superata. L’abbonamento ti tiene sveglio, ed è un tema su cui torno spesso quando parlo dell’innovazione come motore del successo nel business.

E c’è un bonus: grazie al flusso di cassa prevedibile del punto uno, hai anche le risorse per investire davvero in innovazione. Sai che ogni mese entrano dei soldi, quindi puoi destinare una quota fissa allo sviluppo di prodotto, alla formazione del team, alle tecnologie nuove. Restare un passo avanti rispetto ai concorrenti diventa una cosa che pianifichi, non una cosa che speri.

Vantaggio 4: il valore di ogni singolo cliente è molto più alto

Un cliente che compra una volta sola ti porta un certo valore. Un cliente che paga ogni mese per dodici mesi te ne porta uno completamente diverso. È matematica.

Ma il punto importante non è solo che il valore è più alto. È che diventa calcolabile in modo preciso. Puoi misurare quanto vale in media un cliente nell’arco della sua vita con te. Questa misura ha un nome tecnico: lifetime value. E ti permette di fare una cosa fondamentale: decidere con precisione quanto puoi investire per acquisirne uno nuovo.

Facciamo un esempio numerico semplice:

• Un cliente medio resta abbonato 18 mesi e paga 50 euro al mese. Il suo lifetime value è 900 euro.
• Sai che il tuo margine lordo è il 60%, quindi il valore netto è 540 euro.
• Adesso puoi decidere con tranquillità che investire fino a 150 euro per acquisirlo è un affare.

Senza un modello in abbonamento questi calcoli sono molto più difficili da fare. Con il modello in abbonamento diventano la base su cui costruisci la tua strategia di acquisizione. Numeri reali, decisioni reali, niente intuizioni a caso. Se vuoi approfondire come ragionare sul prezzo partendo dal valore del cliente, ti rimando a quello che ho scritto sulle strategie di pricing per stabilire il giusto prezzo.

Vantaggio 5: offerte personalizzate e flessibili

Quinto e ultimo vantaggio: i modelli in abbonamento permettono di costruire offerte molto flessibili. Pacchetti base, pacchetti premium, edizioni speciali, livelli intermedi.

Questo significa che riesci a vendere a tre tipi di pubblico diversi che altrimenti non avresti raggiunto:

• I clienti che vogliono il top e sono disposti a pagare di più per averlo
• I clienti che vogliono solo l’essenziale e che non avrebbero comprato il pacchetto completo
• I clienti nel mezzo, che cercano un buon compromesso

Avendo più livelli di offerta, raggiungi un’ampia varietà di clienti e contemporaneamente soddisfi esigenze molto diverse tra loro. La vendita diventa più facile perché ognuno trova il pacchetto giusto per sé. Non è una cosa banale, e non tutti i modelli di business tradizionali ti permettono di farla con la stessa naturalezza. Qui ti tornano utili sia i principi per creare offerte irresistibili sia la consapevolezza che i tuoi clienti non sono tutti uguali e vanno serviti in modo diverso.

Come capire se il tuo business può diventare un abbonamento

Adesso la domanda vera: il tuo business può essere trasformato in un modello in abbonamento?

La prima risposta che viene in mente è quasi sempre no. Questo è normale. Quando un imprenditore guarda la propria attività con gli occhi del modello tradizionale, fatica a vedere come potrebbe funzionare diversamente. Però se ti fermi e studi a fondo, spesso scopri che si possono trovare idee innovative per applicare il modello anche dove sembra impossibile.

Qualche esempio concreto per farti riflettere:

• Un parrucchiere potrebbe vendere un abbonamento mensile che include taglio, piega e prodotti consigliati a casa
• Un consulente potrebbe trasformare il suo lavoro a progetto in un retainer mensile continuativo
• Un ristorante potrebbe creare un club dei clienti fedeli con cene mensili a prezzo fisso
• Un negozio di alimentari di qualità potrebbe vendere una cassetta settimanale di prodotti freschi
• Un’officina potrebbe vendere un abbonamento annuale che include tagliando, controlli e sconti sulle riparazioni

Non sto dicendo che ogni business possa trasformarsi al cento per cento in un modello in abbonamento. Sto dicendo che vale la pena chiedersi se almeno una parte della tua attività possa funzionare così. Anche solo una piccola percentuale del fatturato che diventa ricorrente cambia in meglio la solidità dell’azienda.

Da dove iniziare oggi

Se l’idea ti ha incuriosito, parti da queste tre domande semplici:

1. Quale parte del mio servizio offre valore continuativo nel tempo, non una sola volta?
2. I miei clienti tornano da me più volte all’anno? Per cosa esattamente?
3. Cosa potrei impacchettare in un’offerta ricorrente che il cliente percepisca come una comodità, non come un peso?

Da queste tre risposte può nascere il prototipo del tuo primo abbonamento. Non deve essere perfetto, non deve sostituire tutto quello che fai oggi. Deve solo essere un primo esperimento sensato che metti in piedi con cura, lo proponi ai clienti giusti e vedi come risponde il mercato.

Il mondo va veloce e i modelli di business cambiano. Restare flessibili e aperti a nuove strategie non è un’opzione, è una necessità. Il modello in abbonamento non è fattibile per tutti, ma prima di scartarlo studialo davvero. Spesso le aziende che lo adottano si ritrovano in mano uno strumento che sblocca il potenziale che fino a quel giorno restava lì, fermo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.