Le esigenze nascoste dei clienti: come scoprirle e usarle nel marketing

25 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il cliente quasi mai dice quello che vuole davvero. Te lo dice in superficie. Ti chiede un computer veloce, un telefono potente, un servizio rapido. Ma sotto a quella richiesta esplicita c’è quasi sempre qualcos’altro, una motivazione profonda che non viene mai detta a voce alta e che è il vero motore della scelta. Se non impari a leggere quel livello, il tuo marketing parlerà sempre a metà del problema, e tutto il tuo sistema per trovare e tenere i clienti gira a vuoto. In questa pillola ti spiego cosa sono le esigenze nascoste dei clienti, come riconoscerle e come usarle per costruire un messaggio che funziona.

Perché ascoltare quello che il cliente non dice

In moltissimi, e giustamente, si concentrano su quello che il cliente dice. Le richieste esplicite, le risposte ai questionari, i commenti su un prodotto. Tutto utile, ma è la punta dell’iceberg.

Le esigenze nascoste, quelle non espresse, sono spesso il vero motore della decisione di acquisto. Il cliente non te le racconta per due motivi molto semplici. A volte non le sa nemmeno lui, perché agiscono a un livello più profondo della coscienza. Altre volte le sa benissimo ma non le direbbe mai apertamente, perché ammetterle in pubblico sembrerebbe poco nobile. È lo stesso terreno di cui parlo quando ti spiego come capire la mente del cliente: la decisione si gioca sotto le parole.

Pensa al classico esempio del nuovo smartphone. Una persona ti dice di volere il modello più potente, l’ultima versione, il top di gamma. Quello che davvero vuole, nella maggior parte dei casi, è il prestigio di possedere l’ultimo modello. Il pezzo di tecnologia è il mezzo. Il vero bene comprato è la posizione sociale.

Il prodotto è la scusa.

I bisogni profondi sono pochi e sono universali

C’è una cosa molto interessante che ti consiglio di tenere a mente. Le motivazioni profonde delle persone non sono infinite. Sono poche e sono universali. Cambiano i prodotti, cambiano le categorie, cambiano i settori, ma sotto trovi quasi sempre la stessa manciata di leve.

Tra le principali:

• Il bisogno di sentirsi valorizzato, riconosciuto, importante agli occhi degli altri
• Il bisogno di sentirsi accettato dal proprio gruppo di riferimento
• Il desiderio di sicurezza, di non perdere quello che si è costruito
• La voglia di esclusività, di possedere qualcosa che gli altri non hanno
• Il bisogno di appartenenza a una comunità, a uno status, a una tribù

Persone diverse cercano soluzioni diverse, ma le motivazioni di fondo sono spesso le stesse. Chi compra oro come investimento e chi compra una seconda casa stanno comprando, nove volte su dieci, esattamente la stessa cosa: sicurezza nel lungo periodo. Cambia il mezzo, non il bisogno. È lo stesso principio che spiego quando ti dico che un marketing efficace parte dalla natura umana, non dal prodotto.

Questo per te è una notizia eccellente, perché vuol dire che puoi imparare a riconoscere quelle leve una volta e poi riapplicarle al tuo business per anni.

Come scoprire le esigenze nascoste dei tuoi clienti

Bene, ma in pratica come ci si arriva? Non è magia, è metodo. Servono tre cose, fatte sul serio e ripetute nel tempo.

1. Fai domande aperte, non chiuse

Le domande chiuse, quelle a cui si risponde sì o no, ti danno informazioni superficiali. Le domande aperte ti costringono il cliente a raccontare. E nel racconto emergono le motivazioni vere.

Invece di chiedere “ti è piaciuto il prodotto?”, chiedi “raccontami come l’hai usato e cosa è cambiato per te”. La differenza è abissale. Nel primo caso ricevi un sì cortese. Nel secondo ricevi una storia, e dentro quella storia c’è il vero perché.

2. Ascolta le storie senza interrompere

Quando un cliente comincia a raccontarti qualcosa, stai zitto. Non interrompere per spiegare il prodotto, non saltare a dare consigli, non riempire i silenzi con la tua voce. È l’importanza dell’ascolto ridotta all’osso.

Le esigenze nascoste vengono fuori nei dettagli, nei verbi che il cliente usa, nelle pause, in quello che ripete due volte. Se parli sopra non senti niente.

3. Osserva il comportamento, non solo le parole

Le persone dicono una cosa e ne fanno un’altra. Non per cattiveria, è proprio così che siamo fatti. Per questo i comportamenti contano più delle dichiarazioni.

Guarda cosa comprano davvero i tuoi clienti, in che ordine, con che frequenza, da chi. Guarda cosa lasciano nel carrello. Guarda quando rispondono e quando spariscono. I dati di comportamento sono onesti, le risposte ai sondaggi no.

Trasformare le motivazioni profonde in messaggi di marketing

Una volta che hai capito le vere motivazioni, il lavoro sul marketing diventa molto più semplice. Smetti di parlare di caratteristiche e cominci a parlare di significati.

Se vendi un servizio di consulenza fiscale e scopri che la motivazione profonda dei tuoi clienti è la sicurezza di non sbagliare con il fisco, smetti di elencare i servizi tecnici e cominci a costruire un messaggio che dice “dormi tranquillo, ci pensiamo noi”. Stessa attività, comunicazione completamente diversa.

Non è una questione di vendere un prodotto in più. È una questione di creare una connessione emotiva con bisogni intimi della persona. Quando ci riesci, il prodotto smette di essere una scelta tra tante e diventa la soluzione a un problema sentito.

Da lì in poi cambia anche la relazione nel tempo. I clienti che senti capiti restano, tornano, ti consigliano. Sui clienti che capisci a metà costruisci vendite singole. Sui clienti che capisci davvero costruisci un’azienda nel lungo periodo. Se vuoi spingere oltre questo lavoro, le domande per riflettere sul tuo cliente ideale sono il passo successivo naturale.

L’esercizio che ti consiglio di fare oggi

Prima di chiudere ti lascio un esercizio pratico, semplicissimo, che puoi fare oggi stesso.

Prendi il tuo prodotto o il tuo servizio principale e chiediti queste tre cose:

1. Cosa dichiarano di volere i miei clienti? Le richieste esplicite che ricevi più spesso
2. Cosa vogliono davvero, sotto sotto? La motivazione profonda che muove la scelta
3. Il mio messaggio attuale parla al primo livello o al secondo?

Se il tuo messaggio parla solo al primo livello, hai trovato dove intervenire. Riscrivi un pezzo del tuo sito, un’email, un annuncio, provando a parlare alla motivazione profonda invece che alla richiesta superficiale. Misura cosa succede. Quasi sempre cambia tutto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.