Influencer marketing: come scegliere chi funziona davvero (e non buttare soldi)

28 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

L’influencer marketing è una delle leve più efficaci del marketing di oggi, ma è anche una delle più fraintese. La maggior parte degli imprenditori che ci si avvicina pensa di dover trovare “qualcuno con tanti follower” e di pagarlo per un post. Risultato: soldi spesi, zero ritorno. In questa pillola voglio fare chiarezza su cosa sia veramente l’influencer marketing, su quando funziona e su come evitare di buttare via il budget in collaborazioni inutili. Se vuoi inquadrarlo dentro il disegno più ampio, è uno dei tanti modi per costruire una strategia di marketing che porta clienti.

Cos’è l’influencer marketing (in parole semplici)

L’influencer marketing è una collaborazione con persone che hanno una forte presenza e credibilità dentro una nicchia specifica. Tu utilizzi la loro raccomandazione, il loro suggerimento, per aumentare la visibilità del tuo brand o le vendite del tuo prodotto. E nel farlo, costruisci anche fiducia verso il loro pubblico.

La logica è semplice. Se un amico di cui ti fidi ti consiglia un ristorante, tu gli credi. Ci vai. L’influencer fa esattamente la stessa cosa, con una differenza: non lo consiglia a un amico, lo consiglia a diecimila, centomila, un milione di persone in contemporanea.

Questo è il meccanismo. Quando funziona, è una scorciatoia potentissima sulla fiducia. Quando non funziona, è una voragine in cui i soldi spariscono. Lo stesso principio che muove il passaparola tra persone reali, ma amplificato.

Quando funziona davvero (e quando è solo apparenza)

La regola è una sola: funziona quando le persone credono veramente a ciò che l’influencer racconta. Non quando ha tanti follower.

Avere centomila follower che non ti ascoltano, che non commentano, che non agiscono dopo un consiglio, non vale assolutamente nulla. Il messaggio rimane nell’etere. Non si trasforma in un cliente, in una vendita, in una visita. Tu hai pagato e l’influencer ha incassato. Il resto è silenzio.

Quindi il primo paradigma da rovesciare nella tua testa è questo:

• Tanti follower non vuol dire tanto impatto. Sono due cose diverse.
• Credibilità vuol dire impatto. Senza credibilità, qualunque collaborazione è un investimento buttato.
• Pubblico giusto vuol dire impatto. Mille follower in target valgono più di centomila spettatori sbagliati.

Il test della raccomandazione

Per capire se un influencer ha credibilità vera, chiediti: quando consiglia un prodotto, le persone vanno a comprarlo? Quando dice “andate a vedere questa pagina”, quella pagina riceve davvero visite? Se la risposta è sì, hai trovato qualcuno con cui valutare una collaborazione. Se la risposta è “boh”, lascia stare.

La credibilità di chi parla di te, in fondo, è la stessa cosa che fa la differenza con la reputazione e le recensioni online del tuo business: chi si fida arriva già convinto.

Come scegliere l’influencer giusto per il tuo business

Il segreto di tutta questa storia è nella scelta. Sbagli la persona e sbagli tutto, indipendentemente da quanto budget metti sul tavolo.

Per scegliere bene, l’influencer giusto deve avere tre caratteristiche allineate:

1. Valori coerenti con il tuo brand - quello che racconta, come lo racconta, lo stile di comunicazione, deve poter convivere con la tua identità. È un tema di coerenza tra brand e percezione: chi ti rappresenta, ti deve rappresentare bene
2. Pubblico in target - i suoi follower devono assomigliare ai tuoi clienti potenziali, non a un pubblico generico
3. Credibilità reale verso quel pubblico - non basta che lo seguano, devono ascoltarlo

Se manca anche solo uno di questi tre elementi, la collaborazione non produrrà risultati. E se mancano due, stai semplicemente regalando soldi.

Non serve puntare ai grandi numeri

Una cosa che spesso confonde gli imprenditori è l’ossessione per i grandi numeri. Non hai bisogno di rivolgerti a persone con milioni di follower. Ti basta qualcuno che ne abbia qualche migliaia o qualche decina di migliaia, purché abbia una grande credibilità nei confronti del suo pubblico.

Ovviamente dipende anche da quanto è grande il tuo business e dal mercato che stai aggredendo. Ma in generale, i micro-influencer di nicchia spesso producono risultati migliori dei macro-influencer generalisti, costano molto meno, e sono molto più disponibili a costruire collaborazioni serie.

Se ti incuriosisce il rovescio della medaglia, cioè il mestiere visto da chi lo fa, ne ho parlato in influencer, un nuovo lavoro.

Come trasformare la collaborazione in un effetto concreto

Una volta individuata la persona giusta, devi capire come farla parlare di te. Una menzione lanciata a caso in una storia di Instagram non è una collaborazione, è una briciola.

L’influencer deve poter parlare del tuo prodotto, del tuo servizio o della tua attività in modo che le persone che lo seguono si interessino davvero. Deve dare una raccomandazione vera, non un nome buttato lì.

L’effetto che vuoi ottenere è esattamente quello dell’amico che ti suggerisce il ristorante. Tu, quando arrivi davanti al ristorante consigliato, ci entri già con fiducia: non come uno sconosciuto davanti a una pubblicità anonima, ma come qualcuno mandato da una persona di cui si fida.

Questa è la differenza tra una collaborazione che funziona e una che è solo apparenza.

La regola finale: analizza i numeri

Aggiungo l’elemento che la maggior parte degli imprenditori dimentica: dopo aver fatto la collaborazione, analizza i numeri.

Trova un modo per capire quanto quella specifica collaborazione sta funzionando. Codici sconto dedicati, link tracciati, landing page personalizzate, domande dirette ai clienti su come ti hanno conosciuto. Esistono tanti modi tecnici per farlo, non li vediamo qui, ma il principio è questo: devi sapere se quello che hai speso è tornato indietro. È la stessa logica con cui valuti se le tue azioni di acquisizione clienti stanno producendo, influencer o non influencer.

Se i numeri parlano bene, prosegui o investi di più. Se i numeri sono deludenti, cambia influencer e cercane altri. Senza misurazione, anche una collaborazione che sembrava perfetta può nascondere uno spreco enorme, e tu non te ne accorgi finché non guardi a fine anno il conto economico.

Quindi rifletti su tutto questo. Trova gli influencer che potrebbero essere utili per il tuo business, scegli con criterio e misura i risultati.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.