Il telemarketing funziona davvero? Quando conviene e quando no

27 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha mandato Andrea, e che mi sembra proprio interessante perché tocca un nervo scoperto. Andrea mi scrive: “Ciao Massimo, tutti dicono che il telemarketing non funziona, eppure le grandi compagnie come Wind, le piattaforme di trading online e simili continuano a farlo. Come mai dite tutti che non funziona?”. Bella domanda, davvero. La risposta breve è che il telemarketing non funziona e non funziona mai a prescindere: funziona o non funziona in base a chi stai chiamando. E qui dentro c’è tutta la differenza che separa un canale profittevole da una pratica che ti svuota le tasche. È un tema che torna ogni volta che parlo di come trovare nuovi clienti per la tua attività: conta più la lista del metodo.

Perché le grandi compagnie continuano a usarlo

Partiamo da un dato semplice. Aziende come le compagnie telefoniche hanno budget veramente milionari da investire in qualunque tipo di pubblicità, e il telemarketing è uno dei tanti canali che possono permettersi. Quando hai quel tipo di portafoglio, puoi anche sostenere un canale poco efficiente, perché lo spalmi su numeri enormi.

C’è poi un secondo motivo, e questo lo conoscono in pochi. Quelle compagnie hanno una parte finanziaria importante, sono quotate, e il primo numero che guardano sono le attivazioni fatte nel periodo. A loro interessa molto di più acquisire nuovi clienti che mantenere i vecchi. È esattamente per questo che fanno offerte aggressivissime per portarti via dalla concorrenza, e poi trattano i clienti già acquisiti in modo molto meno gentile e molto meno conveniente. È una cosa quasi assurda, eppure è proprio quello che succede ogni giorno.

La domanda che ti devi fare davvero

Adesso ti chiedo una cosa, e voglio che ci pensi sul serio. Quante chiamate di telemarketing hai ricevuto nella tua vita? Tante, immagino. E quante volte quella chiamata si è trasformata in un contratto firmato?

La percentuale è veramente piccola, e il motivo non è che chi chiama sia incapace: è come funziona il meccanismo. Quando fai questo tipo di marketing, molto aggressivo e a freddo, ti trovi davanti a due sole possibilità:

• La persona non ti ascolta. Non è interessata, non vuole sapere niente di te, chiude il telefono. Puoi essere il venditore più bravo del mondo, non chiuderai mai quel contratto.
• La persona, per puro caso, ha esattamente bisogno di quello che proponi proprio in quel momento. Un colpo fortuito, raro, ma quando capita si chiude.

Tutto il telemarketing a freddo vive su questa seconda casella. E il problema è chiaro: per intercettare quel caso fortunato devi sparare nella folla, chiamare centinaia di migliaia di persone sperando di trovarne qualcuna pronta. È una pratica dispersiva, costosa, faticosa.

La mia esperienza personale

Ti racconto una cosa che mi è successa. Fino a un anno e mezzo fa, a casa mia non arrivava la fibra ottica. Avevo seri problemi di lavoro per colpa della linea lenta: con la vecchia DSL l’upload era piccolissimo, e solo per caricare le video pillole servivano ore. Era diventato un vero ostacolo.

Un bel giorno mi chiama una compagnia telefonica, oltretutto in un momento scomodissimo per me. E mi dicono che finalmente la mia zona è stata coperta dalla fibra, con una promozione speciale eccetera eccetera. Ora, io avevo già in testa di cambiare linea. Quella chiamata è arrivata esattamente al momento giusto della mia vita. Risultato: ho firmato.

Quindi ha funzionato? Sì, ma rifletti sul perché. Non è merito della bravura di chi chiamava: ha funzionato perché, per pura coincidenza, mi hanno trovato nell’unico momento in cui ero pronto a comprare. Sposta quella telefonata di un mese prima e avrei chiuso, come fai tu. È la stessa differenza che racconto quando spiego cosa devi davvero capire sull’acquisizione clienti: il momento e il pubblico contano più dello sforzo.

La vera linea di confine: lista fredda o lista profilata

Ed eccoci al punto che cambia tutto. La differenza non è tra “telemarketing buono” e “telemarketing cattivo”: è tra chiamare persone a caso e chiamare persone che hanno già dimostrato interesse.

Prendi le piattaforme di trading online che cita Andrea. Quelle, tendenzialmente, non chiamano a casaccio. Lavorano su liste relativamente profilate, fatte di persone che hanno già mostrato interesse per il trading, le scommesse online, prodotti simili. La percentuale di conversione è inevitabilmente più alta, perché stanno parlando con qualcuno che è già un passo dentro.

E qui entra in gioco un concetto che ho approfondito in altre pillole: il valore del cliente nel tempo, quanto un cliente fa guadagnare a un’azienda lungo tutto il periodo in cui resta con lei. Se quel valore è alto, allora ti puoi permettere anche un canale costoso come il telemarketing, perché lo recuperi. È la stessa matematica che ti invito a fare quando ti chiedi quanto stai pagando per acquisire un cliente: se il ritorno regge, anche un canale caro diventa sostenibile.

Cosa significa tutto questo per te

Mettiti nei panni di un piccolo o medio imprenditore. Hai davvero la possibilità di pagare qualcuno che tutto il giorno chiama persone praticamente a caso, sperando che proprio quella abbia bisogno di te? Per la maggior parte di voi la risposta è no. Ed è per questo che il telemarketing a freddo diventa controproducente.

Ma ribalta lo scenario. Se hai costruito una lista di potenziali clienti, se hai accesso a dati di persone che hanno già dimostrato interesse, se vuoi richiamare vecchi clienti per farli tornare a comprare, allora il telemarketing diventa uno strumento molto efficace e proprio profittevole. Stai parlando con persone potenzialmente pronte ad ascoltarti, e cambia completamente la matematica. Per arrivarci però ti serve prima la lista, ed è il lavoro che descrivo in come coltivare i contatti che hai già raccolto e in come costruire un sistema per acquisire nuovi clienti.

In sintesi

Il telemarketing, in sé, è uno strumento neutro. Quello che lo rende un disastro o un’arma sta nella lista che chiami:

• Chiamate a freddo, persone che non sanno chi sei: per un’attività normale, non è un canale profittevole. Troppo dispersivo, troppo costoso.
• Liste profilate, clienti o potenziali clienti che hanno mostrato interesse: qui il telemarketing può essere veramente efficace.

Spero di aver risposto ad Andrea e di averti dato uno spunto di riflessione utile. La prossima volta che qualcuno ti dice “il telemarketing non funziona” o “il telemarketing è la soluzione”, fermati un attimo. La domanda giusta non è se funziona. La domanda giusta è: chi stai chiamando?

Tu, oggi, stai chiamando una folla a caso o una lista di persone che già ti conoscono? E se dovessi usarlo nel tuo business, da quale lista partiresti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.