Il Segreto per Far Crescere Qualunque Business: Alza i Margini, Non Solo il Costo di Acquisizione

5 giugno 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una tematica delicata che troppo spesso viene sottovalutata. Riguarda la differenza tra il costo che sostieni per acquisire un cliente e il margine che ottieni quando gli vendi. In questa pillola voglio spiegarti perché quasi tutti guardano solo metà del problema, e perché l’altra metà è quella che davvero può cambiare i tuoi numeri. È un discorso che si lega a tutto quello che ho raccolto sul rapporto tra prezzo e valore percepito, il vero terreno dove si decide quanto può crescere il tuo business.

Partiamo da un presupposto semplice. Qualunque sia il tuo business, hai un costo da sostenere per trovare nuovi clienti. Magari è solo l’affitto del ristorante su una strada di passaggio, dove la gente entra perché ti vede. Magari è la pubblicità che paghi ogni mese. In ogni caso, quel costo esiste.

Il limite nascosto del costo di acquisizione

Quando fai marketing, la cosa diventa ancora più intuitiva. Investi 100 euro e ottieni dieci clienti. Significa che ogni cliente ti è costato 10 euro. Fin qui tutto chiaro.

Il problema è che la stragrande maggioranza degli imprenditori si concentra quasi solo su questo: abbassare il costo di acquisizione. È un lavoro necessario, è fondamentale, ma non è la prima cosa da fare. E il motivo è semplice: quel numero ha un limite.

Puoi abbassare quanto vuoi. Da 10 euro lo porti a 1. Benissimo. A fine mese hai risparmiato 9 euro per ogni cliente. Però sotto a un certo punto non puoi scendere. Lo zero è una parete contro cui prima o poi sbatti. Se ti ritrovi proprio in questa situazione, ho dedicato un approfondimento al costo di acquisizione clienti troppo alto, dove ti spiego perché quel numero va sempre letto insieme a quanto vale ogni cliente.

Dall’altra parte non esiste un tetto

Adesso ribalta la prospettiva. Invece di limare i costi, prova a lavorare sul prezzo di vendita. Proponi servizi migliori, più apprezzati, cose per cui i tuoi clienti sono disposti a pagare di più. Molto di più.

Ecco che tutto cambia radicalmente. Immagina: invece di guadagnare 100 euro da un cliente, ne guadagni 1.000. Hai aumentato il guadagno effettivo di 900 euro. Sì, magari quel servizio ti costa qualcosa in più da erogare. Ma il punto che voglio portare alla tua attenzione è un altro.

Quando giochi sul prezzo, e quindi sui tuoi margini, non esiste un limite verso l’alto. Quando giochi sul costo di acquisizione, il limite c’è, ed è vicino. È un discorso che ho ripreso più volte parlando dell’importanza dei margini nel tuo business: il fatturato impressiona, ma è il margine che ti tiene in piedi. Per questo la prima domanda che dovresti farti è proprio questa: cosa potrei offrire per cui i miei clienti sarebbero felici di pagare dieci, venti volte tanto?

La trappola del “nessuno spenderebbe così tanto”

So già dove cadono in molti. Pensano: “Ma nessuno spenderebbe una cifra del genere per il mio prodotto.” La verità è che ragionano partendo da sé stessi. Tu non spenderesti così tanto. Però ognuno di noi è diverso e ognuno ragiona con la propria testa.

Te lo spiego con un esempio. Mia mamma non comprerebbe mai un iPhone. Si accontenta di un telefono da 50 euro, non sa nemmeno mandare un messaggio, quindi a lei non servirebbe. Eppure ci sono persone che spendono volentieri 2.000 euro per lo stesso oggetto.

I tuoi clienti funzionano allo stesso modo. Nel momento in cui individui una caratteristica che alcuni di loro apprezzano davvero, ci sarà sempre una piccola percentuale ben felice di spendere molto di più per averla. E questa percentuale ti permette di aumentare il fatturato in modo veloce, già con la base clienti che hai, senza nuovi investimenti e senza complicarti la vita. Se il pensiero di chiedere di più ti mette a disagio, ti consiglio la pillola su come farsi pagare di più, che affronta proprio il blocco mentale dietro questa scelta.

La gente non sceglie sempre il prezzo più basso

C’è un altro luogo comune da smontare. Molti pensano che le persone scelgano sempre il prezzo più basso, che quello che conta siano gli sconti. Non è così.

Faccio sempre questa domanda: guardati attorno, proprio adesso, dove sei ora. Hai per forza le cose che costano meno in assoluto?

• La penna che usi è davvero la più economica del mercato?
• Il cellulare che hai in tasca è il modello più a buon mercato?
• I vestiti che indossi, il parrucchiere da cui vai, il ristorante dove ceni: scegli sempre l’opzione più scarsa?

La risposta, nella maggior parte dei casi, è no. Nessuno punta sistematicamente al prezzo minore. Si cerca il miglior rapporto qualità-prezzo. E lì è dove avviene la magia, perché la qualità è soggettiva. Anche quei clienti che vogliono spendere poco raramente comprano davvero il più economico in assoluto: scelgono ciò che, per loro, vale di più.

Quando il valore è soggettivo, il prezzo si slega dal costo

Per qualcuno una certa caratteristica vale tantissimo. Per qualcun altro non significa niente. Ti faccio un esempio concreto. Un mio amico va in una palestra dove a fine allenamento può usare la sauna. Quella palestra costa circa il triplo delle altre. Per lui la sauna a fine allenamento vale quel prezzo, e lo paga senza problemi. Per molti altri sarebbe una spesa inutile.

Non è quello il punto. Tu non puoi creare qualcosa che interessa a tutti, perché non esiste. Ma ci sarà sempre una fascia dei tuoi clienti disposta a spendere di più per la cosa giusta. È proprio lì che devi martellare. Tieni a mente, tra l’altro, che il prezzo influisce sulla percezione del valore: un numero più alto, in certi contesti, comunica da solo una qualità superiore.

Da dove parto già da oggi

Il messaggio è semplice da capire e difficile da mettere in pratica. La maggior parte delle persone, lo dico con onestà, ha dei blocchi psicologici e non farà nulla. Resterà a limare il costo di acquisizione fino a sbattere contro il muro.

Se invece vuoi muoverti nella direzione che conta, inizia da qui. Chiediti cosa puoi creare di molto più costoso, qualcosa che una piccola parte dei tuoi clienti sarà felice di acquistare. Pensa alle caratteristiche che apprezzano. Costruisci l’offerta attorno a quelle. E poi proponila davvero.

Non aspettarti che nessuno risponda, perché non è così. Quando passi dal difenderti sui costi all’attaccare sul valore, cambi il gioco. Quanto stai lasciando sul tavolo, in questo momento, semplicemente perché non hai mai provato a chiedere di più? E cosa potresti offrire domani che oggi non offri?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.