Come Farsi Pagare di Più: Perché il Cliente Non Sceglie Solo il Prezzo

4 aprile 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi arriva spessissimo, in una forma o nell’altra. Me l’ha posta Marco, ma potrebbe averla scritta praticamente chiunque abbia un’attività. Il succo è questo: “Ciao Massimo, ho l’impressione che i miei clienti scelgano solo in base al prezzo. Come posso fare per farmi pagare di più?”. La domanda, così com’è, è davvero molto vaga. Non conoscendo il settore di Marco è difficile dare una risposta su misura. Quello di cui possiamo parlare però è il tema generale, perché è un problema che moltissimi imprenditori affrontano ogni singolo giorno: come farsi pagare di più senza dover svendere tutto.

È vero che i clienti scelgono in base al prezzo?

Sì, è vero che i clienti scelgono in base al prezzo. Ma solo quando tutte le altre condizioni sono identiche. È la stessa logica che sta dietro al rapporto tra prezzo e valore percepito: finché il cliente non percepisce una differenza, decide guardando il cartellino.

Ti faccio l’esempio più semplice del mondo. Prendi due bottiglie di Coca-Cola, una da due euro e una da un euro. Stesso prodotto, stessa data di scadenza, stesso gusto, stessa identica esperienza. In quel caso la scelta ricadrà sempre sulla bottiglia da un euro, e non c’è niente da fare. Quando i prodotti sono davvero identici, non c’è marketing che tenga.

Il punto è che nella stragrande maggioranza dei casi i prodotti e i servizi non sono affatto identici. Sembrano simili visti da fuori, ma in realtà sono diversi. E qui entra in gioco il vero compito dell’imprenditore.

Il vero compito dell’imprenditore

Riprendendo l’esempio delle due bottiglie, il tuo lavoro è proprio questo: rendere quelle due bottiglie diverse agli occhi del cliente. Far percepire che la tua non è una commodity intercambiabile con quella del concorrente.

Per riuscirci, consiglio sempre a tutti di partire da una domanda molto semplice, da farsi in modo onesto:

Perché il mio prodotto o servizio costa di più rispetto ai concorrenti?

Una motivazione c’è quasi sempre. Magari usi materiali migliori, magari consegni nei tempi mentre altri arrivano in ritardo di mesi, magari il tuo servizio post-vendita è di un altro livello. Quella motivazione è esattamente la leva che devi usare per convincere il cliente a scegliere te, nonostante il prezzo più alto. È lo stesso meccanismo che ti permette di vendere a un prezzo più alto senza sentirti in colpa.

Le persone non comprano sempre il più economico

Basta guardarsi attorno in casa per capire che la storia del “vince sempre il più economico” non regge. Se apri gli armadi noterai che non hai solo i prodotti che costano meno. Anzi, quasi mai.

La maggior parte delle volte scegliamo quello che ci piace di più, quello che ci ha colpito, quello che ritenevamo più adatto alla nostra situazione. Pensa a quante persone hanno un iPhone. Oggettivamente fa più o meno quello che fa un qualsiasi altro telefono, eppure costa il doppio, a volte il triplo. La gente lo compra lo stesso, perché percepisce un valore che va oltre il prezzo. Su questo si gioca tutto il lavoro di aumentare la percezione del valore del tuo prodotto.

Tre domande per trovare il tuo valore aggiunto

Nel tuo caso specifico, devi avere chiarissime le risposte a queste domande:

• Cos’è che ti differenzia dai concorrenti? Qual è la cosa che fai meglio o diversamente da loro.
• Qual è il tuo valore aggiunto reale? Quello che il cliente ottiene scegliendo te e non un altro.
• Perché sei la soluzione più adatta al suo problema? Non in assoluto, ma per quel cliente specifico, in quella situazione specifica.

Alla fine tutto si gioca proprio lì. Se il cliente è convinto che tu sia la soluzione più adatta a lui, al suo problema, a quello di cui ha bisogno, allora sceglierà te. Disponibilità economica permettendo, certo, ma indipendentemente dal fatto che costi un po’ di più.

Comunica i benefici, non giustificare il prezzo

C’è una differenza enorme tra giustificare il prezzo e comunicare i benefici. La maggior parte degli imprenditori si mette sulla difensiva e prova a spiegare perché costa tanto. Sbagliato. Devi invece raccontare con chiarezza cosa otterrà la persona lavorando con te.

In pratica al cliente dovresti dire una cosa di questo tipo. È vero, io costo di più. Però con me hai questo, questo e quest’altro, che il concorrente A non ti dà. Hai puntualità nelle consegne, mentre il concorrente B ti consegna spesso con mesi di ritardo. Hai una qualità che dura nel tempo, mentre il concorrente C ti fa un prezzo bassissimo ma con prodotti talmente scadenti che dopo un mese sei punto e a capo.

Concentrati sui benefici concreti che la persona otterrà, e diventa la soluzione più adatta al suo problema. Se riesci in questo intento, ti assicuro che il prezzo smette di essere il problema principale.

Il vero problema (gioco di parole a parte)

E qui arriviamo al nodo vero, scusa il gioco di parole. Il problema più grosso di tutti è proprio questo: la maggior parte degli imprenditori non ha una motivazione vera. Non c’è un motivo reale e comunicabile per cui un cliente dovrebbe scegliere loro invece dei concorrenti.

Quando questo motivo manca davvero, allora sì, la scelta ricadrà sempre sul prezzo. E vincerà chi costa meno: non perché il cliente sia tirchio, ma semplicemente perché non gli hai dato nessun altro criterio per decidere.

È la trappola classica di chi pensa che il prezzo più basso vinca sempre.

Il tuo compito, quindi, è duplice. Prima costruire una differenza reale nel tuo prodotto o servizio. Poi farla capire al cliente in modo limpido: perché sei diverso, perché costi di più, perché sei la soluzione più adatta ai suoi problemi.

Quando trovi una risposta solida a tutto questo, il prezzo passa esattamente dove deve stare, in secondo piano.

E tu, ci hai mai pensato davvero? Sapresti dire in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te e non il concorrente che costa meno? Se la risposta non ti viene subito, forse è proprio da lì che vale la pena ripartire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.