Abbassare i prezzi per chiudere un contratto: perché è un errore

30 marzo 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Abbassare i prezzi pur di chiudere un contratto è una pratica davvero troppo comune tra i liberi professionisti. La logica sembra ragionevole: se taglio un po’ il prezzo, il cliente è più contento e la vendita si chiude. O perlomeno questa è la giustificazione che ci raccontiamo. Il punto è che, nel momento in cui abbassiamo un prezzo senza una ragione vera, stiamo svendendo il nostro lavoro. Ed è esattamente ciò che non dobbiamo fare. Tutto il discorso ruota intorno al rapporto tra prezzo e valore percepito, e su questo voglio essere chiaro. In questa pillola ti spiego perché lo sconto a tutti i costi nasconde un problema più profondo, e dove si trova davvero.

Lo sconto come unica leva è un segnale d’allarme

Quando una persona ti chiede uno sconto, e lo sconto diventa l’unico modo per convincerla ad acquistare da te, vuol dire che c’è un problema da qualche altra parte. Non nel prezzo. Nel tuo modello di business, o meglio, nel tuo marketing.

Facciamo un esempio semplice. Se io vendo una penna a un euro e il mio concorrente vende la stessa identica penna a 50 centesimi, è ovvio che il cliente vorrà pagarla 50 centesimi anche da me. È lo stesso prodotto. Sarebbe stupido, dal suo punto di vista, spendere il doppio per una cosa identica.

Lo stesso succede al supermercato. Vedi una lattina di Coca-Cola a un euro e accanto la stessa identica lattina a 50 centesimi. Quale prendi? Quella da 50 centesimi, ovviamente. La logica del cliente è sempre questa. Ne ho parlato anche quando ti ho spiegato perché non devi abbassare i prezzi come prima reazione.

Il vero problema: agli occhi del cliente siete tutti uguali

Ecco il punto che voglio farti capire. Il problema non è che tu costi troppo. Il problema è che, agli occhi del tuo cliente, tu e i tuoi concorrenti sembrate tutti uguali.

Magari sei diversissimo dal concorrente. Magari offri un servizio migliore, più cura, più competenza. Ma se il cliente non lo percepisce, per lui siete identici. E tra due cose identiche, sceglie sempre quella che costa meno. Da lì in poi sei in balia del prezzo, costretto a fare sconti pur di lavorare.

La differenziazione viene prima del prezzo

La prima cosa da fare, quindi, è far comprendere al cliente perché tu sei diverso dai tuoi concorrenti. Questo è il punto chiave. Senza questo aspetto non potrai mai competere davvero, perché l’unica leva che ti resta diventa il ribasso.

Pensa alla Ferrari. Se voglio una Ferrari, so benissimo che non la pagherò mai come una Panda. E va bene così. La Ferrari attira un certo tipo di clientela, persone che si possono permettere quell’acquisto e che capiscono perché costa quello che costa. Il tuo lavoro dovrebbe funzionare nello stesso modo.

Comunicare la differenza rende il prezzo secondario

Quando riesci a comunicare in modo chiaro perché sei diverso, il problema del prezzo passa in secondo piano. Il cliente sa che, comprando da te, spenderà di più per un motivo preciso. E quel motivo lo accetta. È esattamente così che si fa a vendersi a un prezzo più alto senza sentirsi in difetto.

Prendi un mobile su misura. Un concorrente costa di più perché te lo porta a casa pronto in un giorno. Un altro costa meno perché ci mette una settimana. Sono due offerte diverse, e ci saranno clienti, solo alcuni clienti, disposti a pagare di più per averlo subito. È questo il senso del vantaggio competitivo: la persona sa esattamente cosa sta comprando in più, e perché lo paga.

Se non riesci a renderti diverso agli occhi dei tuoi clienti, sarai sempre costretto agli sconti. Quindi lavora su questo. Trova la tua differenza e inizia a comunicarla, perché è proprio lì la chiave che ti permette di ottenere più risultati nel business.

Non tutti sono tuoi clienti

C’è un altro errore che vedo fare troppo spesso, ed è collegato. Quando chiedo a un imprenditore chi è il suo cliente ideale, capita che la risposta sia: “Ho un ristorante, tutti devono mangiare.”

Questa è una risposta sbagliata. Se provi a parlare a tutti, alla fine non attiri nessuno, perché il messaggio diventa generico e non colpisce.

Restringere il pubblico rende il messaggio più forte

Immagina un ristorante dove si mangia davvero bene il pesce. La cosa giusta da fare è comunicare proprio quella caratteristica, così da attirare le persone interessate a un certo tipo di cena di pesce. L’esempio è banale, ma il concetto è chiaro:

• Più ristretto è il pubblico, più il messaggio è efficace. Parli a poche persone, ma centri il bersaglio.
• Più largo è il pubblico, più il messaggio diventa generico. E un messaggio generico non convince nessuno.

In una fase iniziale, quando non hai ancora tanti clienti e magari hai poco budget da investire, conviene stringere. Definire bene le caratteristiche del tuo cliente e puntare a pochi clienti, ma buoni. Poi, man mano che il business prende forma e velocità, potrai allargare il tiro e ragionare su una strategia più ampia. Ma quella non è la prima cosa da fare.

Tirando le somme

Lo sconto facile sembra la strada per chiudere una vendita, e a volte funziona sul momento. Ma se diventa la tua unica arma, ti sta dicendo che il marketing non sta facendo il suo lavoro. La soluzione non è abbassare ancora, è costruire una differenza chiara e comunicarla alle persone giuste. È il motivo per cui ti dico sempre di non abbassare i prezzi e di lavorare prima sul metodo per scegliere i tuoi prezzi.

Quando ci pensi, le domande davvero importanti sono queste. Il tuo cliente capisce perché sei diverso dai concorrenti, o ai suoi occhi siete tutti uguali? Stai parlando a un pubblico definito, o cerchi di prendere tutti e finisci per non convincere nessuno? E se domani smettessi di fare sconti, avresti comunque buone ragioni per cui sceglierti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.