Perché non devi abbassare i prezzi (e cosa fare al loro posto)

14 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un argomento che crea tantissima confusione e che tendenzialmente sposta gli imprenditori verso un estremo o verso l’altro: il prezzo. Da una parte chi pensa che vincere significhi sempre costare meno della concorrenza. Dall’altra chi alza i listini a caso, sperando che basti. In questa pillola voglio fare chiarezza, perché il modo in cui gestisci il prezzo decide davvero se la tua attività può sopravvivere o se sta camminando sul filo del rasoio.

Partiamo da un presupposto semplice. Se l’unico motivo per cui i clienti scelgono te è il prezzo basso, hai un problema molto grave da risolvere immediatamente. Potranno sempre esserci concorrenti disposti ad abbassare il prezzo per portarti via i clienti, e quel giorno arriverà. Se vuoi capire davvero come funziona il rapporto tra prezzo e valore percepito, questo è il punto da cui partire.

La spirale del fallimento

Immagina una situazione tutto sommato realistica. Io vendo un prodotto a 100 euro. Il mio concorrente, esattamente dall’altra parte della strada, per cercare di portarmi via i clienti lo abbassa a 95 euro.

Cosa succede? Se l’unica motivazione per cui i clienti venivano da me era il prezzo, sono costretto a rispondere. Abbasso a 90. Lui scende a 85. Io a 80. Lui a 75. E così via, fino a vendere a prezzo di costo.

A quel punto gli utili sono azzerati. Non ho più margini, non riesco più a erogare un servizio decente, e piano piano sono costretto a chiudere perché non ho più abbastanza entrate. Io la chiamo la spirale del fallimento. Qualcuno la chiama la guerra tra poveri, ma è esattamente la stessa cosa. Se inizi a combattere sulla base di chi fa il prezzo più basso, una piccola attività non può sopravvivere. Punto.

Non a caso ho sempre considerato il prezzo come il nemico incompreso dell’imprenditore: lo tratti come un’arma, e ti si ritorce contro.

Il prezzo racconta la qualità

Il secondo punto è ancora più sottile. Il prezzo riflette nella percezione delle persone la qualità di un prodotto.

Mettiamo due bottiglie di vino davanti a una persona: una costa 100 euro, l’altra 10. Il nostro cervello penserà automaticamente che la bottiglia da 100 euro sia di qualità superiore. E qui la cosa diventa davvero interessante.

Cosa dicono gli esperimenti

Sono stati fatti dei test alla cieca curiosissimi. A sommelier e a persone comuni veniva somministrato un vino travasato da una bottiglia all’altra, per esempio un vino economico versato in una bottiglia costosa. Quasi tutti cascavano nel tranello, giudicando più buono il vino che ritenevano più caro.

Ma il dato che colpisce davvero è un altro: approfondendo gli studi si sono accorti che il cervello reagiva in modo diverso. Bevendo un vino creduto costoso, le aree cerebrali legate al piacere si attivavano di più. Quindi la nostra percezione del prezzo influenza proprio le sensazioni che proviamo. Non è solo una questione di testa, è fisica.

Perché “alta qualità a basso prezzo” non funziona

Da qui nascono due problemi concreti. Il primo: se vendi a prezzo basso, la tua qualità verrà percepita come bassa. La classica frase che usano ancora quasi tutti, “miglior qualità al prezzo più basso”, è completamente inutile, perché il cervello non riesce a fare quel collegamento. Se ci pensi, i prodotti migliori che possiamo comprare costano sensibilmente di più di quelli di fascia bassa.

Il secondo problema è ancora più pratico: se vendi a un prezzo davvero basso, nel 99,9% dei casi il tuo prodotto non sarà al top della qualità. Il prezzo basso e l’eccellenza, semplicemente, raramente convivono.

Alzare i prezzi non basta

A questo punto qualcuno pensa: bene, allora alzo tutto. Attenzione, perché qui c’è l’errore opposto.

È vero che il prezzo alto può essere esso stesso una strategia. Esiste tutta una logica di pricing che usa i prezzi per aumentare il valore percepito. Ma davvero pochissime persone sono in grado di usarla bene. Negli ultimi tempi vedo tantissimi imprenditori alzare i listini senza una vera logica, così, a caso.

C’è una vecchia battuta di Dan Kennedy: “nel dubbio aggiungi uno zero”. Ma la logica non è “oggi costo 100, domani voglio costare 1000”. Se vuoi costare di più devi offrire qualcosa in più. È una situazione delicata, va costruita con le giuste tecniche, e l’ho visto fare bene da pochissimi. Se vuoi vederci chiaro, ti spiego nel dettaglio come stabilire il prezzo giusto per il tuo prodotto o servizio.

La vera alternativa: diventa la soluzione migliore per qualcuno

Quello che consiglio sempre è un’altra strada. Individua una caratteristica della tua attività o del tuo prodotto in cui sei veramente bravo, e diventa la soluzione migliore per un determinato tipo di clienti. Quelli che hanno bisogno proprio della tua competenza.

Ti faccio un esempio volutamente stupido per rendere l’idea. Ho mal di collo e davanti a me ho cento massaggiatori che costano tra i 20 e i 50 euro. Poi ce n’è uno che costa 60 o 70 euro e dichiara di essere estremamente competente nel risolvere i problemi di mal di collo. Dove andrò, con buona probabilità? Da lui. Nonostante il prezzo più alto, nonostante le cento alternative.

Il motivo è semplice: ci saranno sempre clienti con un’esigenza specifica, disposti a spendere di più per risolvere proprio quel problema. Magari voglio mangiare una pizza buonissima e vado nel ristorante stellato spendendo molto di più. La logica è identica.

Differenziarsi vale in ogni settore

Vale persino per prodotti apparentemente tutti uguali. Prendi l’acqua. Esistono tantissime marche su fasce di prezzo diverse, e le persone non comprano sempre la più economica. C’è chi compra una marca perché la sente più leggera, chi un’altra perché la racconta come purissima e proveniente dai monti.

Questo per dirti una cosa sola: in qualsiasi campo tu lavori, puoi creare la tua differenziazione. È estremamente importante che tu abbia un elemento unico, capace di attirare una tipologia precisa di clientela disposta a pagarti di più. La differenziazione è l’arma segreta per salvare il tuo business, e vale molto più di qualsiasi sconto.

Senza questo elemento differenziante, senza dare ai clienti una vera motivazione per sceglierti che non sia il prezzo, entrerai nella guerra tra poveri, in quella spirale del fallimento. Ecco perché oggi non funziona più comunicare “il miglior prodotto, alla miglior qualità, al miglior prezzo”. Funziona molto di più dire “sono bravissimo a risolvere questo problema specifico, e per questo mi faccio pagare più degli altri”.

C’è poi un ultimo passaggio, e non è secondario. Una volta attirato il cliente giusto con la tua promessa, devi essere in grado di mantenerla. Le aspettative che crei le devi soddisfare, sempre.

In sintesi

Quindi, prima di toccare il listino, fermati e rifletti su queste tre cose:

• Il prezzo non è una leva sicura. Chi vince solo perché costa meno è destinato alla spirale del fallimento appena arriva un concorrente più aggressivo.
• Il prezzo comunica la qualità. Costare poco ti fa percepire come economico, e nessuno slogan riesce a smentirlo davvero.
• La differenziazione è la vera difesa. Diventa la scelta migliore per un tipo preciso di clienti e potrai farti pagare per quello che vali.

E allora la domanda che ti lascio è semplice: oggi i tuoi clienti scelgono te per il prezzo o per qualcos’altro? Se la risposta è “il prezzo”, su cosa potresti diventare davvero il migliore? E sei pronto a mantenere la promessa che fai?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.