Come Vendersi a un Prezzo più Alto della Concorrenza (Senza Abbassare le Tariffe)

2 febbraio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“I miei clienti non hanno soldi.” Quante volte hai sentito dire questa frase, o magari l’hai pensata tu stesso? Quando lavori in un mercato molto competitivo, dove la concorrenza è veramente spietata e i concorrenti sono tantissimi, prima o poi arrivi a sbattere contro lo stesso muro: riuscire a venderti. Le persone avranno sempre qualcun altro a cui rivolgersi, qualcuno che applica prezzi stracciati. È successo davvero a tutti, almeno una volta. In questa pillola ti spiego come distaccarti dalla concorrenza e farti pagare di più, partendo da due variabili che cambiano tutto. Se vuoi il quadro completo, parti dalla differenza tra prezzo e valore percepito: è da lì che nasce tutto il resto.

Perché la scelta ricade sempre sul prezzo

Il primo punto è semplice da capire ma difficile da accettare: finché risulti uguale ai tuoi concorrenti, la scelta del cliente ricadrà sempre sul prezzo.

Faccio sempre lo stesso esempio, proprio perché è stupido e quindi chiarissimo. Se io ho un iPhone e lo vendo a 800 euro, il negozio di fianco lo vende a 900 e quello dall’altra parte della strada a 700, è ovvio che tutti andranno a comprarlo dove costa 700. Il prodotto è identico, quindi vince chi fa il prezzo più basso.

Ora, quando siamo liberi professionisti, imprenditori o artigiani, siamo effettivamente diversi dai nostri concorrenti, proprio perché ogni essere umano è unico. Il problema è un altro: dal punto di vista del cliente noi siamo tutti uguali. La percezione che ha il cliente ci appiattisce tutti sullo stesso piano. Per questo il nostro marketing deve fare una cosa precisa: educare il cliente e fargli capire che siamo davvero diversi dagli altri. È lo stesso meccanismo per cui, quando non vendi, abbassare i prezzi è quasi sempre la mossa sbagliata: stai solo confermando al cliente che vali quanto gli altri.

La differenza tra prezzo e valore

Per vendersi di più bisogna tenere a mente due aspetti fondamentali. Il primo riguarda la percezione del valore che il cliente otterrà lavorando con noi.

Ti faccio un esempio con un fotografo. Se devo farmi una foto per la carta d’identità, posso anche essere disposto a pagare 100 euro per averne una bella, invece di andare alla macchinetta automatica dove spendo 5 euro. Ma difficilmente ne spenderò mille per quella foto. Se però ho scritto un libro e mi serve la foto per la copertina, allora sì che sono disposto a spendere mille euro, perché quella foto ha un peso completamente diverso.

Qui entra in gioco il ragionamento da tenere sempre a mente:

• Il prezzo è ciò che la persona paga.
• Il valore è ciò che la persona ottiene.

Tienila a mente, questa distinzione: è la madre di tutto.

Una foto per me può non significare nulla, mentre per un’altra persona può significare tantissimo. Pensa alle foto del matrimonio: quante persone spendono migliaia di euro per il fotografo del giorno del matrimonio? Praticamente chiunque. Perché ci tengono veramente tanto, e per loro quelle foto hanno un valore altissimo. Questo significa una cosa precisa: ci saranno sempre persone non disposte a spendere una cifra alta per quello che offriamo, e va benissimo così. È la stessa logica per cui il prezzo non è il nemico che credi: è solo un numero che parla del valore che il cliente vede.

Il pubblico a cui ti rivolgi cambia tutto

Il secondo aspetto è il pubblico a cui ci rivolgiamo, ed è strettamente legato al primo. Lo stesso identico servizio può valere zero per una persona e tantissimo per un’altra.

Un albergatore che vuole foto bellissime per il sito, per i portali di prenotazione, per TripAdvisor, è disposto a spendere migliaia di euro per un servizio fotografico fatto bene. Ho un amico che ha un hotel a Riccione con recensioni altissime su Booking, una media intorno al 9. Per quelle foto ha chiamato un fotografo professionale, ha ingaggiato due modelli e ha speso diverse migliaia di euro. Altri albergatori, invece, le foto se le fanno da soli col cellulare e non spenderanno mai nemmeno un euro.

Ecco il punto: esistono pubblici di un tipo e pubblici di un altro tipo. Allora come si fa a vendere a un prezzo più alto? Semplicemente cambiando il pubblico a cui ti rivolgi. Ed è qui che diventa decisivo conoscere davvero il tuo cliente ideale: non vendi a tutti, vendi a chi attribuisce un valore alto a quello che fai.

Stesso lavoro, pubblici diversi

Il modo in cui presenti l’offerta segue il pubblico. Vuoi una foto professionale? Benissimo, la mia costa mille euro e comprende questo e quest’altro. Vuoi un servizio fotografico per il tuo albergo? Benissimo, il mio costa cinquemila euro e comprende tutta un’altra cosa, perché quelle immagini finiranno sui social, sui portali di prenotazione, sul catalogo, sulle cartoline per i clienti.

Sposti completamente l’attenzione: da chi vuole una semplice foto fatta col telefono, a un pubblico che è convinto che le foto abbiano davvero un valore. I clienti che si fanno le foto da soli non riuscirai mai a farli spendere, neanche chiedendo 100 euro per un lavoro che ti porta via cinque giorni. Altri, invece, te ne pagherebbero diecimila per mezza giornata di lavoro, perché per loro il valore è proprio quello.

L’autorità: perché c’è chi chiede 50 euro e chi 3.000

C’è poi un terzo fattore che fa tutta la differenza del mondo. Ci sono colleghi esperti di marketing che chiedono 50 euro all’ora, e altri che ne chiedono 3.000 o anche di più. Com’è possibile? Chi chiede 50 euro è davvero cento volte più scarso di chi ne chiede tremila?

La verità è no, o quasi sempre no. Entra in gioco un altro elemento: l’autorità, o autorevolezza, di chi propone il servizio. Le persone attribuiscono un grandissimo valore a una determinata persona, e non lo attribuiscono ad altri. Lo stesso lavoro, fatto da chi viene percepito come autorevole, vale di più. Tutto qui. Su questo ho fatto una pillola a parte, perché è uno dei meccanismi più potenti: il legame tra autorità e valore percepito è ciò che ti permette di chiedere cifre che a un altro sembrerebbero impossibili.

Quindi le variabili in gioco sono davvero due:

1. Le persone a cui ti rivolgi, e il valore che il tuo servizio ha per loro.
2. Chi sei tu, e l’autorevolezza che hai costruito agli occhi di quelle persone.

Tutto il tuo marketing dovrebbe servire esattamente a questo: educare il cliente fino al punto in cui dice “preferisco spendere 3.000 euro per lavorare con Massimo, piuttosto che 50 euro per lavorare con un altro”. Non tutti lo faranno, è normalissimo. Molti non potranno permetterselo, molti penseranno che sia una follia. Ma una piccola fetta di mercato vorrà lavorare proprio con te, perché crede che il tuo valore meriti quella cifra.

Più stringi il pubblico, più puoi farti pagare

Teniamo sempre a mente una cosa: non tutti possono essere il nostro pubblico. Anzi, più il pubblico è stretto, più possiamo farci pagare. Sembra controintuitivo, ma funziona esattamente così. Restringere non vuol dire perdere clienti, vuol dire scegliere quelli giusti per quello che offri.

E questo vale in qualunque settore. Ci sono ristoranti dove si spendono centinaia di euro a persona, e altri dove si spende molto meno. Se sei un avvocato, un commercialista, un fotografo o un ristoratore, il ragionamento parte sempre dallo stesso punto: dal pubblico che scegli e dall’autorevolezza che costruisci.

Quindi prova a guardare il tuo lavoro con questi occhi. Ti stai rivolgendo a un pubblico che dà davvero valore a quello che fai? Stai costruendo, giorno dopo giorno, l’autorevolezza che ti permette di chiedere di più? Oppure continui a competere sul prezzo con chiunque?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.