Il futuro del marketing online: perché vince chi può spendere di più per acquisire un cliente

26 febbraio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha fatto Cristiano, e ti dico subito che è davvero una delle più belle e intelligenti che ho ricevuto finora. La riassumo così: chi lavora nel marketing online sta vedendo i costi per acquisire traffico salire di continuo. Facebook, LinkedIn, Google Ads, ogni anno costano di più. La sensazione è che i tempi siano maturi per un cambiamento importante nel mercato del traffico, magari l’arrivo di un nuovo canale che ribalti tutto. La domanda è: in che direzione si muoverà davvero il mercato? In questa pillola ti spiego come la vedo io, e perché la risposta vera non sta dove tutti la cercano: non in un canale nuovo, ma nel modo in cui costruisci il tuo sistema per acquisire clienti.

Perché i costi del traffico online salgono davvero

Partiamo dal fatto concreto. È vero, i costi salgono. Ma attenzione al motivo, perché qui quasi tutti sbagliano la diagnosi.

I costi non salgono perché Facebook, Google o LinkedIn hanno deciso di alzare i prezzi a tavolino. Salgono perché c’è semplicemente più concorrenza. Tutti questi strumenti funzionano con un sistema ad aste: più persone puntano per ottenere lo stesso spazio nella bacheca dell’utente, più quel costo aumenta. È matematica, non cattiveria delle piattaforme.

Sempre più aziende entrano in questo mercato, e di conseguenza i prezzi lievitano. Capire questo cambia tutto, perché ti fa smettere di aspettare che “le piattaforme tornino a costare poco”. Non torneranno. Finché ci sarà domanda di spazio pubblicitario, il prezzo lo decide l’asta, non l’umore di chi gestisce il canale.

Il nuovo canale non è la soluzione che speri

La reazione istintiva di molti è questa: se questo canale costa troppo, ne aspetto uno nuovo, più economico, dove fare affari prima che arrivino gli altri.

Il ragionamento ha un fascino comprensibile, ma porta dentro un errore. Sì, ogni nuovo canale all’inizio è economico. Poi succede esattamente quello che è successo con quelli di oggi: tutti ci si spostano, l’asta si riempie, il canale si satura e i costi tornano a salire. È un ciclo che si ripete uguale a se stesso.

Sempre uguale.

Quindi inseguire il prossimo canale è una rincorsa senza fine. Vinci qualche mese di vantaggio, poi ti ritrovi nella stessa identica situazione di prima. Il problema non è il canale: è la struttura con cui ci entri. Vale per Facebook come per Google, ed è la stessa logica che racconto quando parlo di quanto stai davvero pagando per acquisire un cliente.

Il vero cambiamento è strategico, non di canale

Ecco il punto che voglio davvero lasciarti. Il cambiamento importante che Cristiano percepisce esiste, ma non è dove pensa. Non è un nuovo strumento. È un cambio di pensiero a livello strategico.

Le aziende che hanno un singolo prodotto da vendere, e che devono catturare l’attenzione del cliente, convincerlo a comprare e guadagnare tutto da quella singola trattativa, faticheranno sempre di più a sopravvivere. Hanno una sola occasione per rientrare del costo di acquisizione, e quando quel costo sale il margine si mangia in fretta.

Quello su cui bisogna concentrarsi è invece ristrutturare il proprio modello di business. Una volta che hai acquisito un cliente, e quindi hai già sostenuto la spesa per portarlo dentro, il lavoro vero comincia adesso: estrarre più valore da quella stessa persona nel tempo. È la stessa idea che spiego quando dico che la fidelizzazione vince sull’acquisizione. Chi riesce a farlo non teme l’aumento dei costi, perché può permettersi di spendere di più degli altri per conquistare lo stesso cliente.

Quanto puoi davvero spendere per acquisire un cliente

Ti faccio un esempio banale, ma chiarisce tutto.

Immagina di vendere una maglietta che ti fa guadagnare 10 euro. Con questo modello sai che per acquisire quel cliente puoi spendere al massimo 9,99 euro. A 10 euro vai in pareggio, a 11 ci stai rimettendo. Sei legato mani e piedi a quel margine.

Ora guarda un’azienda con un modello più strutturato. Anche lei vende quella maglietta e guadagna 10 euro al primo acquisto. Ma sa che tra un mese e mezzo allo stesso cliente venderà una felpa da 40 euro di margine, e tra sei mesi qualcos’altro ancora. Per lei quel cliente non vale 10 euro, ne vale molto di più nel corso del tempo. È quello che intendo quando parlo delle tre leve per far crescere il business: clienti, frequenza d’acquisto e valore dell’acquisto.

E allora cosa succede? Che quell’azienda può permettersi di spendere anche 100 euro per acquisire lo stesso identico cliente che tu puoi pagare al massimo 9,99. Nella stessa asta, chi può spendere di più vince lo spazio. Ecco perché le aziende grandi non sono minimamente preoccupate dall’aumento dei costi: hanno una struttura alle spalle così solida che pagare uno o due euro in più per un lead non gli cambia la giornata.

Smettila di rincorrere il risparmio sul singolo lead

Questo ragionamento ha cambiato anche il mio modo di lavorare. Una volta passavo tempo a cercare di risparmiare sul costo del singolo contatto: invece di pagare un lead un euro, lo volevo a ottanta centesimi, quel venti per cento in meno.

Oggi non lo faccio più. Quei venti centesimi, alla fine, contano poco. Il mio obiettivo è diventato aumentare il valore di quel cliente nel tempo, che sarà sempre molto più alto di venti centesimi risparmiati all’ingresso. È esattamente lo spostamento di prospettiva che ti consiglio: meno energia sul costo di acquisizione, molta più energia su quanto vale quel cliente lungo tutta la relazione.

Cosa portarti a casa per il futuro

Quindi, tornando alla domanda di Cristiano: il mercato si sta saturando, questo è vero. Ma il cambiamento che salverà le aziende non è un nuovo canale magico. Potranno nascere nuovi strumenti, nuove possibilità, e va benissimo. La conseguenza naturale, però, sarà sempre la stessa: con il tempo i costi si alzeranno, su qualsiasi canale.

Nel mercato sopravviverà chi arriva prima e, soprattutto, chi può permettersi di spendere di più per acquisire un cliente, perché ha un modello di business costruito in maniera solida. Non è un dettaglio tecnico: è la cosa più importante per qualunque attività, e purtroppo in tanti ancora non la considerano.

Allora ti lascio con qualche domanda. Quanto puoi davvero spendere oggi per acquisire un nuovo cliente? Hai costruito un modo per fargli comprare ancora nel tempo, o stai guadagnando solo dalla prima vendita? E se i costi raddoppiassero domani, il tuo modello reggerebbe?

Grazie ancora Cristiano per questa domanda, davvero una delle più belle.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.