Il contenuto giusto per vendere: parla al livello di consapevolezza del cliente

15 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando inizi a fare comunicazione online, a mandare messaggi, a far sapere alle persone che esisti, c’è una tentazione fortissima: scrivere un unico messaggio e mostrarlo a tutti. Sembra efficiente. In realtà è il modo più sicuro per non parlare davvero a nessuno. Lo stesso identico annuncio può convertire benissimo su una persona e lasciarne un’altra completamente indifferente. La differenza non sta nel messaggio, sta in chi lo legge. In questa pillola voglio mostrarti i due elementi che devi tenere a mente prima di scrivere qualsiasi contenuto pubblicitario, e sono lo stesso ragionamento che sta alla base di una strategia di marketing che porta clienti davvero.

Il primo elemento: il livello di consapevolezza del cliente

Ne ho parlato più volte, e continuo a tornarci perché è proprio il punto in cui quasi tutti sbagliano. Il livello di consapevolezza è il punto in cui si trova il cliente rispetto alla soluzione del suo problema. Non sono tutti allo stesso posto. E parlare a chi è lontano come se fosse vicino è il modo più veloce per buttare via il budget. È la stessa logica che ti spiego quando ragioniamo su come scegliere il messaggio giusto per il tuo cliente.

Uso sempre l’esempio di chi vuole perdere peso, perché è chiarissimo.

I gradini della consapevolezza

Prova a immaginare le diverse situazioni in cui può trovarsi una persona, partendo dalla più lontana:

• Non sa di avere un problema. Non si rende conto di essere sovrappeso. Qui è incredibilmente difficile vendere, perché prima ancora di proporre qualcosa devi farle capire che un problema esiste.
• Sa di avere il problema, ma non conosce le soluzioni. Dice “sono sovrappeso, voglio dimagrire”, però non sa ancora se e come si risolve.
• Conosce le soluzioni. Sa che può iscriversi in palestra, seguire una dieta, fare un intervento. Sta valutando quale strada prendere.
• Ha già scelto la strada. Ha deciso di tornare in palestra. A questo punto sta solo decidendo a quale palestra iscriversi.

Ti rendi conto che sono quattro persone completamente diverse. Eppure spesso proviamo a venderle tutte con lo stesso annuncio.

Perché lo stesso messaggio funziona solo per uno

Prendi la persona che ha già deciso di iscriversi in palestra. A lei devi semplicemente farti trovare e spiegare i benefici che otterrà da te: le attrezzature all’avanguardia, il personal trainer che la segue, i corsi compresi nell’abbonamento. Lei è pronta, vuole solo scegliere dove.

Ora prendi la persona che sa di voler dimagrire ma non ha ancora deciso come. Quel messaggio sulle attrezzature non la cattura. La sua attenzione si accende su qualcosa di diverso: come la palestra la aiuta a perdere peso velocemente, perché un certo tipo di allenamento è più funzionale per quel risultato. Il messaggio cambia completamente.

Questa è la regola: più indietro è il cliente nel livello di consapevolezza, più il messaggio deve cambiare, e più diventa difficile portarlo all’acquisto. Con chi non sa nemmeno di avere un problema devi convincerlo del problema, poi della soluzione, poi che la tua è quella giusta. Sono tanti passaggi. Con chi ha già deciso ne resta uno solo.

Se vuoi catturare anche chi è più lontano, ti tornano utili questi modi pratici per catturare l’attenzione del cliente.

Da dove partire all’inizio

Un consiglio molto pratico. All’inizio rivolgiti alle persone che sono già avanti, anzi avantissimo, nel livello di consapevolezza. Sono le più facili da convertire e ti portano i primi clienti col minimo sforzo. Quando avrai preso tutti quelli, allora inizi a scalare di livello, andando a cercare persone più lontane. Tendenzialmente questo è l’ordine che ha senso seguire, non il contrario.

Il secondo elemento: il costo rispetto al beneficio

Il secondo elemento da tenere a mente è il rapporto tra quello che la persona deve dare e quello che ottiene. E qui non parlo solo di soldi. Lo sforzo conta esattamente quanto il prezzo, a volte di più.

Ti faccio due esempi opposti per la stessa palestra.

Primo messaggio: “Allenati da noi due ore al giorno, tutti i giorni, e in quattro anni avrai un fisico scolpito. Ed è gratis.” Il prezzo è zero, perfetto. Ma lo sforzo richiesto è talmente alto che il prezzo diventa praticamente ininfluente. Nessuno guarda il costo, perché il sacrificio spaventa molto prima.

Secondo messaggio: “Vieni da noi un’ora al giorno, due volte a settimana, e in due mesi e mezzo cambi il tuo corpo.” Anche se costasse molto, qui il prezzo diventa un problema secondario. La persona si concentra sullo sforzo richiesto, che è basso, e il risultato sembra vicino e raggiungibile.

La lezione è questa: nei tuoi messaggi concentrati sul beneficio che la persona ottiene e sullo sforzo che deve sostenere, non sul prezzo. Il prezzo, il tempo, il sacrificio. Quando metti insieme questo ragionamento con il livello di consapevolezza giusto, gli annunci diventano davvero efficaci e ti portano tanti clienti. Del resto, il cliente sceglie sempre molto più del prezzo quando decide se comprare da te.

L’esercizio che quasi nessuno fa

Aggiungo l’esercizio più importante, perché è proprio qui che casca l’asino.

Troppo spesso ragioniamo come ragioniamo noi. Diamo per scontato che il cliente abbia la nostra stessa visione chiara della situazione. Ma non è così. Noi conosciamo il nostro prodotto a memoria, lui no. Ognuno ha il suo grado di consapevolezza, ed è giusto che sia così. Il tuo compito è metterti nei suoi panni e costruire il messaggio apposta per lui, non per te.

Quindi prenditi un momento e analizza la comunicazione che stai facendo oggi. Stai davvero ragionando in questo modo? Stai parlando al livello di consapevolezza reale del tuo pubblico? Stai mostrando il beneficio prima del prezzo? Se la risposta è no, basta qualche ritocco per ottenere miglioramenti molto importanti.

A volte la differenza tra un annuncio che converte e uno che lascia tutti indifferenti è proprio qui.

È così che inizi davvero ad avere un sistema per trovare clienti, parlando a ciascuno nella lingua del punto in cui si trova.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.