Influencer Marketing: Come Capire se Conviene Davvero al Tuo Business

10 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di influencer marketing, c’è una convinzione che torna sempre. Le persone danno per scontata una cosa: se un influencer parla del mio prodotto o del mio servizio, allora sicuramente ci saranno persone interessate ad acquistarlo. Tendenzialmente possiamo dire che in parte è vero. Ma solo in parte. E in questa pillola voglio spiegarti perché far parlare qualcuno del tuo prodotto non basta affatto a venderlo, e quali sono le due cose a cui devi prestare davvero attenzione prima di spendere un euro. Come ogni canale, anche questo va inquadrato dentro una strategia di marketing che ragiona per sistema e non per scorciatoie.

Il numero di follower da solo non significa niente

Partiamo da un esempio estremo. Se Chiara Ferragni, una delle influencer più famose del mondo, parlasse del tuo prodotto o servizio, qualunque esso sia, probabilmente venderesti comunque tantissimo. Questo è innegabile.

Il punto è che la maggior parte degli influencer non ha un potere così forte nei confronti dei propri follower. E allo stesso modo non ha numeri così enormi. Quindi quella scorciatoia mentale, “tanti follower uguale tante vendite”, semplicemente non regge.

Il vero discrimine non è quanto seguito ha una persona. È a chi si rivolge, cosa fa, e chi è il pubblico che la segue. Tutto ruota intorno a questo.

In fondo è lo stesso ragionamento che vale per qualunque canale con cui vai a trovare i tuoi clienti: non conta arrivare a tante persone, conta arrivare alle persone giuste.

La regola che cambia tutto: il pubblico giusto, non quello più grande

Facciamo un caso concreto. Immaginiamo che tu venda una consulenza di marketing, e che ti rivolga a un influencer molto seguito che però è un personal trainer.

Le persone lo seguono perché sono interessate alle sue tecniche di allenamento, a quello che propone, al suo mondo. Il suo pubblico non sarà veramente interessato alla tua proposta di consulenza. Certo, se ha tantissimi follower qualcuno interessato potrebbe pure esserci. Ma non è ottimale. Stai sprecando potenziale.

Al contrario, a quello stesso personal trainer dovrebbe rivolgersi un’azienda che vende qualcosa collegato a quel mondo. Integratori, attrezzi da palestra, schede di allenamento. Qualunque cosa sia effettivamente connessa a ciò che fa.

Perché la coerenza vale più dei numeri

Questo è assolutamente fondamentale. Eppure tante volte si vedono aziende che fanno azioni totalmente casuali, rivolte a persone che non sono per niente in target. È lo stesso errore di chi crede che il proprio prodotto vada bene per tutti: più allarghi a caso, più sprechi.

Ti faccio un esempio reale, capitato proprio a me. Mi ha scritto una persona: “Massimo, ti invio il mio libro che parla di crescita personale e gestione del tempo, è molto interessante, dacci un’occhiata e se ti piace proponilo al tuo pubblico, sono disposto a pagarti”. Quella proposta aveva senso. Il mio pubblico è effettivamente interessato a quegli argomenti.

Ma immagina ora che mi contattasse un’azienda che vende attrezzi per allenarsi in casa. “Massimo, parla di questo peso” oppure “proponi questo lettino per fare gli addominali”. Non avrebbe alcun senso. Io non parlo di queste cose. Le persone non mi seguono per questo e probabilmente non sono nemmeno interessate al tema.

La domanda da farti prima di tutto è quindi una sola: il pubblico di quell’influencer è potenzialmente interessato ad acquistare ciò che vuoi proporre? Se la risposta è sì, c’è una relazione reale, e la collaborazione ha senso. Se la risposta è no, sono soldi buttati via. Vale la pena capire come l’influencer sia diventato un vero e proprio lavoro: chi lo fa sul serio costruisce un pubblico coerente, ed è proprio quella coerenza che ti interessa.

Seconda cosa fondamentale: traccia sempre i risultati

C’è un secondo errore che vedo fare di continuo, e ti costa quanto il primo. Devi avere un modo per tracciare i risultati che ottieni. È un punto su cui torno spesso quando parlo di come funziona davvero l’influencer marketing: senza numeri, stai solo tirando a indovinare.

Immagina di fare una campagna con dieci influencer e di ottenere un buon risultato complessivo. “Ha funzionato benissimo”, ti dici. Ma se non hai un modo per tracciare, non scoprirai mai una cosa importante: magari uno solo di quei dieci ha portato tutte le vendite, e gli altri nove non ti hanno portato nulla.

Senza tracciamento non lo sai. Continui a pagare tutti e dieci, convinto che funzionino, quando in realtà stai bruciando budget su nove profili inutili. Qui ti rendi conto di quanto analizzare i numeri sia assolutamente fondamentale. Non è un dettaglio tecnico, è la differenza tra investire e sperare.

Come si traccia in pratica

Non serve niente di complicato per iniziare. Bastano pochi accorgimenti messi in piedi prima della campagna, non dopo:

• Un codice sconto dedicato a ciascun influencer, così sai esattamente quante vendite arrivano da lui
• Un link tracciato diverso per ogni profilo, per leggere clic e conversioni separatamente
• Una domanda secca al momento dell’acquisto: “come ci hai conosciuti?”, quando il resto non basta

L’importante è poter attribuire ogni risultato alla sua fonte. Senza questo, ogni giudizio sulla campagna è un’opinione, non un dato.

Il riassunto da tenere a mente

Prima di rivolgerti a un influencer, fai sempre questi due passaggi. Analizza il suo profilo e chiediti se il suo pubblico è potenzialmente interessato a comprare quello che vuoi proporre. Se la risposta è sì, riuscirai davvero a coinvolgere quelle persone, perché sono già interessate a ciò che ruota intorno a quel mondo. Se la risposta è no, lascia perdere.

E poi traccia tutto, dal primo giorno, così da sapere con esattezza chi ti ha portato risultati e chi no.

Ti lascio con un’immagine che fa sorridere, ma che spiega tutto. Sono diventato babbo da pochi mesi. Esiste un monitor che controlla se il bambino dorme, e io lo uso. Eppure non mi sognerei mai di proporlo ai miei iscritti. Non sarebbero interessati, e quella proposta andrebbe a ledere la mia figura e la stima che le persone hanno nei miei confronti. Ecco esattamente cosa succede con alcuni profili: pubblicizzano qualunque cosa, e fanno sorridere.

Prima di pubblicizzare il prodotto di qualcun altro, o di chiedere a qualcuno di pubblicizzare il tuo, fermati e rispondi onesto. C’è davvero una relazione tra quel pubblico e quel prodotto? Hai un modo per sapere se quei soldi stanno tornando indietro? E saresti disposto a mettere la tua faccia su ciò che stai proponendo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.