Marketing di nicchia: come parlare a un pubblico specifico (e vendere di più)

3 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

La maggior parte degli imprenditori che incontro vuole parlare a tutti. Tutti potrebbero essere clienti, tutti potrebbero comprare, quindi tanto vale fare una comunicazione larga e prendere quello che viene. È esattamente il motivo per cui la loro pubblicità non funziona. Il marketing di nicchia è una scelta di posizionamento e differenziazione del brand: in questa pillola voglio mostrarti, con un esempio molto concreto, perché restringere al massimo il tuo pubblico produce sempre risultati migliori. E come farlo nel modo giusto.

Perché parlare a tutti significa non parlare a nessuno

Quando il tuo messaggio cerca di essere rilevante per chiunque, finisce per essere rilevante per nessuno. È un meccanismo semplice. Una persona che legge un annuncio si chiede sempre, in modo inconscio, una cosa sola: questo parla di me?

Se la risposta è “forse, vediamo”, il prospect scrolla. Se la risposta è “questo parla esattamente di me, in questo momento”, si ferma. È tutta lì la differenza. La comunicazione ampia perde sempre, anche quando il prodotto è ottimo. Perché nessuno si sente chiamato per nome.

L’esempio del fisioterapista (che vale per il tuo business)

Prendiamo un fisioterapista. Chi è il suo cliente potenziale? Praticamente chiunque abbia un dolore. Mal di schiena, mal di collo, problema alla spalla, fastidio al ginocchio, postura sbagliata. Il pubblico è enorme.

Eppure se fa un annuncio del tipo “se hai un dolore, vieni da me”, nessuno si ferma. Il messaggio è troppo generico per attivare attenzione vera. Adesso immagina lo stesso fisioterapista che cambia approccio e dice:

“Passi tutto il giorno seduto alla scrivania? Hai un mal di collo che ti porti avanti da settimane e non riesci a fartelo passare? Ecco come risolverlo.”

Cosa succede? Tutte le persone che effettivamente passano otto ore al computer con il collo bloccato si fermano di colpo. Quel messaggio sembra scritto per loro, perché è scritto per loro. Il pubblico è più piccolo, sì, ma chi vede il messaggio entra in contatto a un livello molto più profondo.

Come restringere la nicchia in pratica

Restringere non significa scegliere un dettaglio a caso. Significa identificare un sottoinsieme del tuo pubblico che condivide un problema specifico e parlare solo a quello. È lo stesso lavoro che ti chiede di conoscere a fondo il tuo cliente ideale, partendo sempre da quale problema risolvi davvero. Le variabili su cui puoi lavorare sono diverse.

• Una situazione concreta: chi sta seduto otto ore al giorno, chi viaggia spesso in macchina, chi ha appena avuto un figlio, chi ha appena aperto partita IVA
• Un problema specifico: non “dolori muscolari” ma “mal di collo da scrivania”, non “voglio vendere di più” ma “non chiudo i preventivi che mando”
• Un momento della vita: post pensione, primo anno da imprenditore, dopo un cambio di lavoro
• Una caratteristica anagrafica o professionale: madri con figli sotto i tre anni, dentisti con uno studio, ristoratori in zona turistica

Più i tuoi annunci colpiscono una di queste combinazioni, più le persone si riconoscono e si attivano. È matematica, non è arte.

Il trucco dell’immagine giusta

Il messaggio testuale è metà del lavoro. L’altra metà è l’immagine. Se il tuo annuncio dice “passi tutto il giorno alla scrivania con il collo bloccato” e l’immagine mostra un uomo seduto al computer che si tiene il collo con un’evidente smorfia di sofferenza, la combinazione diventa devastante. Chi ha quel problema non scrolla. Non può scrollare.

La nicchia si stringe sia con le parole che con il visivo. Non separare mai le due cose.

Fino a che punto stringere

C’è un limite, però. E vale la pena dirlo perché vedo spesso l’errore opposto, cioè imprenditori che si entusiasmano per il concetto di nicchia e finiscono per restringere così tanto da non avere più mercato.

Tornando all’esempio del fisioterapista: dire “passi tutto il giorno seduto al computer e hai mal di collo” funziona benissimo. Dire “passi tutto il giorno seduto al computer e hai mal di collo perché sei un perito assicurativo specializzato in automobili” non serve. Il pubblico residuo è troppo piccolo per produrre numeri.

La regola che mi sono dato è questa:

1. Stringi finché il messaggio diventa specifico e riconoscibile
2. Fermati prima di escludere persone che hanno comunque lo stesso problema
3. Lascia che a unirli sia il bisogno, non la categoria professionale

Una nicchia ben definita è una nicchia che fa dire “questo sono io” a migliaia di persone. Non a tre.

Cosa fare oggi, in concreto

Se stai facendo pubblicità con un messaggio generico, fermati e prova questo esercizio. Prendi il tuo pubblico potenziale e prova a immaginare le tre o quattro situazioni più tipiche in cui le persone si trovano quando hanno bisogno di te. Sono persone diverse, con vite diverse, con linguaggi diversi.

Per ognuna scrivi un annuncio fatto su misura, che parta dal loro problema specifico e usi le loro parole. È così che si fa sul serio a trovare clienti con più visibilità mirata. Poi testalo accanto al tuo annuncio generico attuale e guarda i numeri. Nella mia esperienza, gli annunci di nicchia performano da due a cinque volte meglio di quelli generici. Non è un’opinione, è quello che vedo continuamente nei dati dei miei clienti.

L’errore di voler parlare a tutti è comprensibile. Sembra prudente, sembra che allarghi le possibilità. In realtà ti sta facendo perdere soldi ogni giorno che passa.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.