I clienti hanno bisogno di te? Perché la relazione vale più della singola vendita

27 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Qualche tempo fa sono andato a ordinare delle pizze in una pizzeria d’asporto vicino a me. Una pizzeria che, a mio avviso, fa una pizza davvero eccezionale. Eppure è aperta da due o tre anni e non ne avevo mai sentito parlare. Già questo dovrebbe far riflettere, perché vuol dire che a livello di marketing strategico per la tua attività c’è parecchio da migliorare. Ma in questa pillola non voglio parlarti di quello. Voglio parlarti di una cosa più sottile e, secondo me, molto più pericolosa: l’atteggiamento del titolare verso i suoi clienti.

Un prodotto eccezionale che lavora pochissimo

Il prodotto è ottimo, di quelli che meriterebbero la fila fuori dalla porta. Il potenziale per essere una delle migliori pizzerie della zona c’è tutto. Eppure l’attività lavora veramente poco.

Quando vedo una cosa del genere, la prima domanda che mi faccio è semplice: cosa sta bloccando un prodotto così buono? Spesso la risposta sta nel marketing, ed è probabile che anche qui ci sia un problema di visibilità. Ma c’è un altro pezzo che pesa di più, e che nessuno guarda mai.

L’atteggiamento che allontana le persone

Sono entrato a ordinare e mi sono trovato nel classico caso in cui sembra che, entrando, tu stia disturbando chi ci lavora. Quel modo di trattare il cliente come un fastidio, come se fosse lui a dover ringraziare di poter comprare.

E qui mi viene da chiedere una cosa molto concreta. Se nessun cliente comprasse più le tue pizze, cosa succederebbe alla tua attività? Chiuderesti. Perché sono i clienti che ti fanno campare, che con i loro acquisti ti permettono di stare aperto, di andare avanti, di pagare le bollette a fine mese.

Trattare male chi ti porta i soldi è uno degli autogol più assurdi che un imprenditore possa fare. Eppure succede continuamente, spesso senza nemmeno accorgersene. Sull’idea opposta, quella per cui dovresti dare ragione a tutti, ho scritto perché il cliente non ha sempre ragione: rispetto e servilismo sono due cose diverse.

Il problema del “so tutto io”

C’è un secondo aspetto che ho notato in quel titolare, ed è un atteggiamento che vedo spessissimo. Quello dell’imprenditore convinto di sapere già tutto, di non sbagliare mai, di essere bravissimo così com’è.

Il punto è che il mercato di oggi si muove a una velocità che non perdona. Tutti, davvero tutti, abbiamo bisogno di continuare a imparare e ad aggiornarci.

L’imprenditore del tipo “so tutto io”, con il tempo, tende a perdere clienti. Non si aggiorna, resta fermo mentre il mondo intorno cambia, e piano piano scivola verso la chiusura. Restare aperti a imparare non è un segno di debolezza: è la condizione per restare in piedi.

I clienti sono la tua benzina

Quello che voglio che ti porti a casa è una sola idea, ma centrale.

I tuoi clienti sono la tua forza. Sono la tua benzina. In un certo senso sono i tuoi veri datori di lavoro. Se si trovano bene con te, torneranno a comprare, porteranno i loro amici, parleranno bene di te. E così la tua attività cresce, mese dopo mese, quasi da sola. Non a caso, per molte attività il passaparola è l’unico marketing davvero necessario, e nasce proprio da come tratti chi entra.

Se invece li tratti come un disturbo, accade il contrario. Se ne vanno, non tornano, e magari raccontano in giro com’è andata. In un mondo dove tutti parlano di tutto, questo ti costa molto più di quanto immagini.

La prima vendita è l’inizio, non la fine

Proprio in quei giorni stavo leggendo Marketing 4.0 di Philip Kotler, un libro che dà tantissimi spunti, soprattutto per le aziende un po’ più strutturate. C’è un concetto lì dentro che mi è rimasto impresso: la prima vendita non è la fine del rapporto, è l’inizio di una relazione.

Cosa significa, in pratica? Significa che quando un cliente entra, compra e paga, il tuo pensiero non deve fermarsi a “bene, mi ha portato dei soldi”. Deve andare oltre. Le domande giuste sono altre:

• Come posso fare per farlo tornare il più spesso possibile?
• Come posso rendere la sua esperienza così buona da convincerlo a ripassare?

È esattamente il lavoro di costruire una relazione duratura con i tuoi clienti, e di curare la customer experience per soddisfare e fidelizzare chi hai già conquistato.

Chi ragiona solo sulla singola vendita, sul “mi ha pagato, sono a posto”, nel lungo periodo fatica a sopravvivere. Non è un caso che quella pizzeria, con un prodotto eccezionale, lavori così poco.

Un dettaglio che sposta l’asticella

La relazione con i clienti è uno di quegli elementi fondamentali che vengono trascurati di continuo. Eppure è proprio lì che si gioca la differenza. È un fattore che, da solo, può spostare l’asticella di un’azienda dal successo al fallimento. E la cosa che mi colpisce è quanto poco costi prendersene cura: basta tendenzialmente trattare le persone con il rispetto che meritano. Spesso è un servizio clienti di altissimo livello a fare la differenza, molto più di quanto si pensi.

Riflettici davvero

Quella pizza era buonissima. Ma probabilmente non ci tornerò spesso, e questo dice tutto. Non per la pizza, proprio per come mi sono sentito trattato entrando.

Allora ti lascio con qualche domanda da tenerti addosso. Come tratti tu i tuoi clienti, davvero, quando entrano dalla porta o ti scrivono? Stai costruendo una relazione che li fa tornare, oppure pensi solo all’incasso di oggi? E quanto bisogno hai, veramente, di ciascuno di loro?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.