I 10 Peccati Capitali del Marketing di Philip Kotler: il Primo che Frena le PMI

23 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ci sono libri che invecchiano e libri che continuano a insegnarti qualcosa anche dopo quindici anni. Questo di Philip Kotler appartiene alla seconda categoria. Si intitola “I 10 peccati capitali del marketing”, è uscito nel 2004 ed è stato tradotto in italiano grazie al lavoro di Alessio Beltrami. È un libro velocissimo, lo leggi davvero in un paio di pomeriggi, eppure dentro ci sono spunti che fanno riflettere parecchio sul modo in cui mandiamo avanti la nostra attività. In questa pillola voglio prima elencarti tutti e dieci i peccati, e poi fermarmi sul primo, perché è quello che secondo me tocca più da vicino chi ha una piccola impresa.

I 10 peccati capitali del marketing secondo Kotler

Comincio dall’elenco completo, così hai subito la mappa. Kotler li mette in fila uno dopo l’altro, e alcuni li capisci già solo leggendo il titolo:

1. L’impresa non è sufficientemente focalizzata sul mercato e centrata sul cliente.
2. L’impresa non conosce a fondo i propri clienti obiettivo.
3. L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti.
4. L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder.
5. L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità.
6. La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata.
7. Le politiche relative a prodotti e servizi vanno integrate meglio.
8. Le capacità di comunicazione e di costruzione del marchio sono insufficienti.
9. L’impresa non è organizzata per attuare un marketing efficace.
10. L’impresa non sfrutta tutti i benefici della tecnologia.

Alcuni di questi sono praticamente auto esplicativi: leggi il titolo e ti vengono già i primi dubbi sulla tua attività. Altri sono un po’ più complessi e meritano di essere letti con calma dentro il libro. Oggi però mi concentro solo sul primo, perché è quello che mi ha colpito di più.

Il primo peccato: non sapere a chi vuoi vendere

Il primo capitolo parla di una cosa apparentemente banale, ma che resta tendenzialmente sottovalutata: l’individuazione imprecisa dei segmenti di mercato. Detto così sembra astrofisica, in realtà è semplicissimo. Kotler lo riduce a una domanda secca: a chi vuoi vendere?

E qui aggiunge una raccomandazione che condivido in pieno: per favore, non rispondere “a tutti”. A tutti è una risposta inaccettabile. È esattamente il primo passo per trovare clienti in modo costante: decidere chi vuoi davvero servire, prima di costruire qualsiasi altra cosa.

Nel libro racconta un episodio che chiarisce tutto. Kotler fa questa domanda ai dirigenti di una grande catena della distribuzione, e gli rispondono che loro vendono a tutti, perché tutti comprano qualcosa nei loro negozi, dagli abiti agli elettrodomestici. Allora lui chiede se sono davvero molti gli adolescenti che comprano i vestiti. La risposta è no, non quanti vorrebbero, mentre sono le madri a comprarli. Conclusione: non tutti i gruppi sono clienti primari. E allora perché non concentrarsi sui segmenti che apprezzano veramente quella merce, invece di rincorrere chiunque? A quella domanda nessuno dei capi seppe rispondere.

Perché parlare a tutti significa non parlare a nessuno

Questo ragionamento è il problema di tantissimi imprenditori. Ti concentri su un gruppo di clienti troppo ampio, e di conseguenza la comunicazione che usi diventa generica, non abbastanza specifica per catturare l’attenzione di una persona precisa. Risultato: diventa inefficace.

Parli a tutti, e non ti ascolta nessuno.

È la stessa ragione per cui conviene scegliere una nicchia di mercato invece di rincorrere chiunque: più restringi il bersaglio, più diventi rilevante per chi conta davvero.

Quando invece scegli un tipo di cliente ben definito, puoi costruire servizi su misura proprio per lui. Smetti di disperdere tempo, energie e risorse dietro a clienti che non apprezzano davvero quello che fai. La domanda da farti è esattamente questa: chi è il tuo cliente ideale, quello che apprezza di più il tuo prodotto o il tuo servizio?

Se vuoi andare a fondo, ho dedicato pillole intere a come scegliere il cliente ideale e a conoscere davvero il tuo cliente ideale, perché è da lì che parte tutto il resto. Io di questa cosa ho parlato tantissime volte nelle mie pillole. Oggi mi fa piacere appoggiarmi anche all’autorità di Kotler, perché vedere un riferimento di quel livello sostenere la stessa tesi aiuta a prenderla sul serio.

La cura di Kotler: i clienti al primo posto

Dopo il problema, il libro propone anche la cura. La prima è chiarissima: elaborare una gerarchia dei valori aziendali con i clienti al primo posto.

Kotler suggerisce di chiedere ai dirigenti qual è il gruppo che bisogna soddisfare a tutti i costi. Molti rispondono subito: gli azionisti. Sono loro i proprietari, giudicano la performance, corrono i rischi, e la loro opinione si vede ogni giorno nel valore del titolo. Per Kotler questo è un errore. Concentrarsi sugli azionisti è il modo peggiore di servirli. Sono i clienti, semmai, a permettere all’azienda di crescere e svilupparsi.

C’è un esempio che spiega tutto il suo ragionamento. La catena Marriott fissa le priorità in modo diverso:

• Prima i dipendenti: assumi e prepari i migliori, e se sono soddisfatti serviranno i clienti con competenza ed entusiasmo.
• Poi i clienti: ben serviti, torneranno negli alberghi.
• Infine gli investitori: i risultati eccellenti arrivano come conseguenza, non come punto di partenza.

La tesi di fondo è limpida: l’impresa deve avere come pensiero costante i propri clienti e i propri dipendenti, perché se queste due componenti sono insoddisfatte rischi di chiudere i battenti. Conviene concentrarsi sui clienti più soddisfatti del tuo lavoro e costruire una squadra entusiasta di lavorare con te, così da servirli ancora meglio.

Cosa farei nella pratica

Riprendendo l’esempio dei negozi: se sono le mamme a comprare di più, ha senso concentrarsi su di loro e offrire un servizio costruito apposta, per attirarne molte altre. È molto più semplice puntare bene su un pubblico che provare a convincere all’acquisto anche i figli, che non sono lì per comprare.

La logica è sempre quella. Scegli il cliente che ti apprezza davvero, parlagli in modo specifico, e tratta lui e chi lavora con te come la cosa più importante che hai. È un cambio di prospettiva semplice, ma libera una quantità enorme di energie che oggi probabilmente stai sprecando nel tentativo di piacere a chiunque. Se ti aiuta avere un metodo, prova a partire da queste domande per riflettere sul tuo cliente ideale e mettilo nero su bianco.

E sì, te lo confermo: questo libro vale la lettura. Si scorre veloce, fa riflettere, e ci spinge a guardare il nostro business da un punto di vista diverso. Quando hai sempre l’azienda davanti agli occhi tendi ad avere una visione un po’ limitata, e una lettura che ti offre un’angolazione nuova aiuta sempre.

Allora chiudo lasciandoti le stesse domande con cui si chiude la pillola. Nella tua attività, a che posto metti i clienti? Vengono prima o vengono dopo i tuoi interessi? E se dovessi scegliere oggi un solo segmento su cui puntare tutto, sapresti dirmi qual è?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.