Come Scegliere il Cliente Ideale (e Smettere di Andare Bene per Tutti)

15 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Non puoi andare bene per tutti. È una frase che ripeto spesso in consulenza, e ogni volta vedo la stessa reazione: l’imprenditore annuisce, ma dentro di sé continua a pensare che più ampio è il pubblico, più clienti arrivano. È esattamente il contrario. In questa pillola voglio fare chiarezza su un concetto che viene ancora frainteso, ma che tutto sommato è piuttosto semplice: chi è davvero il tuo cliente ideale, e perché provare a piacere a tutti è il modo più veloce per non piacere a nessuno.

Se vuoi il quadro completo su come trovare e attirare i clienti giusti per la tua attività, questa è una delle prime tessere da mettere a posto.

Il tuo prodotto ha delle caratteristiche, e non sono per tutti

Partiamo da un presupposto. Come imprenditore o libero professionista, tu hai un prodotto o un servizio, e quel prodotto ha delle caratteristiche precise. Ad alcune persone quelle caratteristiche andranno a pennello. Per altre saranno una forzatura.

Questo è il punto da cui parte tutto. Esistono clienti più adatti a ricevere quello che hai da offrire, e la selezione di chi sono può avvenire in due modi. Può avvenire in maniera naturale, lasciando che il mercato faccia da solo. Oppure puoi guidarla tu, e questo è il modo intelligente, sottolineando con il tuo marketing chi è il cliente per cui sei stato pensato.

La maggior parte delle persone lascia tutto al caso. Poi si lamenta che il marketing non funziona.

È lo stesso ragionamento che porta tanti imprenditori a ripetersi che il loro prodotto va bene per tutti. Suona bene, ma è proprio lì che il marketing inizia a sprecare soldi.

L’esempio del ristorante che chiarisce tutto

Ti faccio l’esempio che uso sempre, perché chiarisce il concetto una volta per tutte.

Immagina di avere un ristorante all you can eat. Attiri un certo tipo di clientela: persone che vogliono mangiare tanto, spendere poco, sfondarsi di cibo per una sera senza pensare al conto. Magari non è chi va a cena fuori tutte le sere, ma quella sera vuole proprio quello.

Adesso immagina un ristorante stellato. È evidente che quello che offri non è per lo stesso pubblico. Sono due mondi diversi, due fasce di clientela diverse, due promesse diverse.

Il problema, dal punto di vista dell’imprenditore, nasce da un pensiero apparentemente innocuo: tutti devono mangiare, quindi tutti possono essere miei clienti. Sembra logico. È un errore che costa caro.

I due problemi gravi del “vado bene per tutti”

Quel modo di ragionare produce due conseguenze, ed entrambe fanno male.

Il primo problema è economico. Spendi tanto in pubblicità per raggiungere persone che non hanno davvero bisogno di quello che offri, solo perché parti dall’idea che tutti debbano mangiare. Quelle persone difficilmente verranno colpite dalla tua comunicazione, e tu spendi di più per portare a casa di meno.

Il secondo problema è ancora più grave, e riguarda chi riesci effettivamente a convincere. Se porti nel tuo all you can eat una persona abituata a mangiare in un ristorante stellato, è molto probabile che resti delusa: cercava altri standard. E vale anche l’opposto. Se convinci un cliente da all you can eat a sedersi in uno stellato, può uscire con la fame o trovare un conto così alto da sembrargli fuori da ogni logica. In entrambi i casi crei un cliente scontento. E un cliente scontento ti danneggia molto più di un cliente che non hai mai avuto.

La stessa regola vale per qualunque attività

Questo concetto non riguarda solo i ristoranti. Si applica a qualsiasi tipo di attività.

Pensa a un’impresa edile che decide di concentrarsi su un elemento differenziante preciso: i tempi di consegna garantiti. Ci saranno persone estremamente contente di questa caratteristica, perché magari devono trasferirsi nella casa nuova il prima possibile, hanno già venduto quella in cui abitano e per loro la garanzia di finire i lavori nei tempi stabiliti, senza sforare, vale tantissimo. Quelle persone sceglieranno te anche se costi più di altri.

Al contrario ci saranno persone che vogliono solo spendere poco. A loro non importa se la casa viene consegnata con un mese di ritardo, o tre, o sei. Quei diecimila euro in più sul preventivo fanno talmente differenza che sceglieranno sempre il prezzo più basso. E va benissimo così: semplicemente non sono i tuoi clienti.

Quando capisci questo, smetti di temere chi sceglie il prezzo. È esattamente il momento in cui scopri tutti i vantaggi di rivolgerti a una nicchia precisa invece di rincorrere chiunque abbia un portafoglio.

Smetti di sbattere la testa quando qualcuno sceglie un altro

Ecco la parte che libera davvero. Quando comunichi bene la tua caratteristica principale, non devi più sentirti in colpa se alcuni potenziali clienti scelgono un’altra azienda.

Se hai comunicato bene il tuo punto di forza, ti assicuro che i clienti veramente interessati a quella caratteristica verranno da te. E quelli che non verranno, semplicemente, non avevano bisogno di quello che offri. Non è una sconfitta. È il sistema che funziona esattamente come deve.

Inseguire chi non è il tuo cliente è il modo più veloce per bruciare budget, energie e fiducia in te stesso.

I tre passi per scegliere il tuo cliente ideale

Allora smettila di pensare che tutti possano essere tuoi clienti. Focalizzati su una nicchia ben precisa di mercato, parla a quella, e i risultati lato marketing inizieranno ad arrivare. È la logica del marketing di nicchia applicato sul serio, e funziona in qualsiasi settore. Ti lascio i tre passi che applico sempre.

1. Identifica i tuoi punti di forza. Cosa fai meglio degli altri? Qual è la caratteristica che ti rende diverso?
2. Identifica chi ha bisogno proprio di quei punti di forza. Non chi potrebbe comprare in teoria, ma chi sente quella caratteristica come un valore reale.
3. Comunicalo con il tuo marketing. Parla direttamente a quelle persone, sottolineando ciò che per loro conta davvero.

Applica questi tre passi e ti assicuro che il tuo marketing inizierà a diventare estremamente efficace. Non perché hai trovato un trucco, ma perché finalmente stai parlando alle persone giuste della cosa giusta.

Allora la domanda che ti lascio è semplice. Chi è davvero il cliente per cui sei stato pensato? Quale tua caratteristica vale tanto ai suoi occhi? E nel tuo marketing di oggi, la stai dicendo a voce alta o la stai nascondendo nel tentativo di piacere a tutti?

Se vuoi affinare ancora il ritratto, prova a rispondere ad alcune domande utili per riflettere sul tuo cliente ideale. Ti sorprenderà quanto poco lo conosci davvero.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.