Guide turistiche e speleologiche: come far crescere un business di nicchia

14 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Tiziana mi scrive che insieme ad altri due soci gestisce un’attività di speloturismo da tre anni. Escursioni in grotte, miniere, fortini, meditazioni e letture per bambini sottoterra. Un’attività davvero originale, di nicchia, con una concorrenza che lei definisce sleale. La sua domanda è duplice: come far crescere il business e se sia possibile trasformarlo in qualcosa di davvero scalabile. È una domanda che vale per moltissime attività locali, non solo per le guide speleologiche. Nel rispondere tocco un punto che sta alla base di tutto, e cioè la differenza tra restare dentro il proprio lavoro e costruire un’azienda che funziona anche senza di te. Per questo vale la pena risponderle in modo approfondito.

La vera ricchezza di un business locale: la lista clienti

Il primo punto su cui intervenire, quando hai un’attività di questo tipo, è proprio costruire e nutrire la tua base clienti. È un tema tutt’altro che banale. È tendenzialmente il punto che separa chi lavora sempre in affanno da chi riesce a riempire ogni escursione senza fatica. Su questo tema specifico, per chi ha un’attività fisica e locale, ho scritto una riflessione dedicata che puoi leggere qui: perché la lista clienti è l’asset di un business offline.

Immagina di avere un gruppo di mille persone, o anche solo di cento, che hanno già partecipato a una tua escursione e che si sono trovate bene. Quando organizzi una nuova uscita e mandi una comunicazione a queste persone, hai una probabilità altissima di vendere tutti i posti in poco tempo. Sai già che sono interessate, perché ci sono già venute. Non devi convincere nessuno da zero.

Questa lista è la miniera d’oro del tuo business, molto più di qualsiasi altra cosa.

Come raccogliere e gestire i contatti

Il metodo più diretto è avere il numero di telefono di ogni cliente che partecipa a un’escursione. Quando organizzi una nuova uscita, mandi un messaggio a tutti. Punto. È semplice, veloce, e funziona.

Puoi anche segmentare: chi ha fatto la meditazione in grotta potrebbe non essere interessato a un’escursione avventurosa, e viceversa. Ma nell’immediato, soprattutto all’inizio, puoi anche comunicare a tutti. La nicchia è già così specifica che chiunque sia nella tua lista ha già dimostrato interesse per questo tipo di esperienza.

La pubblicità locale come strumento per allargare la base

Il secondo passo è trovare continuamente clienti nuovi, perché la lista non può crescere se non entrano persone nuove.

Per un’attività come questa, la pubblicità sui canali social ha davvero senso se la fai in modo geograficamente mirato. Non devi raggiungere tutta Italia, ma le persone che vivono a meno di un’ora di auto dal luogo dell’escursione. Queste sono le persone che hanno senso pratico di venire, che non devono organizzare un weekend intero per partecipare.

Una campagna locale ben costruita, anche con budget contenuto, ti permette di portare persone nuove dentro la tua lista. E quella lista, nel tempo, diventa il vero asset del business. Se vuoi approfondire come intercettare persone vicine al tuo punto vendita, ne ho parlato in modo pratico in come trovare nuovi clienti per un’attività locale.

Il problema della scalabilità: lavorare nel business contro lavorare sul business

Qui arriviamo al secondo tema, quello della scalabilità. Tiziana si chiede se l’attività possa diventare qualcosa di veramente grande. La risposta onesta è: non così com’è strutturata adesso.

Il motivo è semplice. Sono in tre. Il numero di escursioni che riescono a fare dipende dal numero di ore che hanno a disposizione. C’è un limite fisico che non si può superare lavorando solo dall’interno dell’attività.

Questo non è un problema di Tiziana e dei suoi soci. È un problema strutturale che riguarda qualsiasi attività locale, dal ristorante alla palestra, dal massaggiatore al personal trainer. Il tempo di chi lavora è limitato, e finché il business dipende da quel tempo, il fatturato avrà sempre un soffitto.

Il salto da fare: costruire un sistema, non solo un lavoro

Il cambio di prospettiva che serve è passare dall’essere chi fa le escursioni a essere chi le organizza per altri.

Immagina questo scenario: Tiziana coordina le attività, i due soci gestiscono alcune escursioni, ma l’azienda collabora anche con altre guide speleologiche in diverse regioni d’Italia. Tiziana non è più dentro ogni grotta, è sopra il sistema. Seleziona le guide, crea il metodo, cura la comunicazione, gestisce la lista clienti, sviluppa nuovi luoghi da esplorare.

In questo modo si possono offrire escursioni in parallelo, in luoghi diversi, con guide diverse. Il numero di clienti servibili non dipende più dalle ore di Tiziana, ma dalla dimensione del sistema che ha costruito.

È esattamente la logica che si applica a chi vuole trasformare un’attività artigianale in un’azienda vera. Un massaggiatore può lavorare al massimo otto o dieci ore al giorno. Ma se coordina altri dieci massaggiatori, il limite cambia completamente. Stesso principio. È in fondo la differenza tra essere un libero professionista e diventare un imprenditore, un passaggio di cui ho parlato in imprenditore o libero professionista, la differenza che cambia tutto.

L’ordine giusto: prima la base, poi la scala

Un errore che vedo spesso è voler scalare prima di aver consolidato il modello di base. È un errore che porta a costruire su fondamenta instabili.

Il consiglio che mi sento di dare a Tiziana, nell’ordine, è questo:

1. Costruisci la lista clienti e mettiti in condizione di riempire ogni escursione con le persone già fidelizzate.
2. Usa la pubblicità locale per allargare continuamente la base di nuovi clienti.
3. Quando sei stabilmente piena, inizia a pensare a duplicare il modello in altre zone, con altre guide che lavorano con te.

Il terzo punto è quello in cui l’attività smette di essere un lavoro e inizia a diventare un’azienda. Ma arriva dopo, non prima. Serve prima che il modello funzioni in un posto, che i clienti tornino, che il passaparola si generi naturalmente.

La concorrenza sleale e i clienti affezionati

Tiziana menziona la concorrenza sleale, anche se non specifica di cosa si tratta esattamente. Non posso commentare nel dettaglio senza sapere la situazione.

Quello che posso dire è che un gruppo di clienti affezionati è il miglior scudo che esista contro qualsiasi tipo di concorrenza. Chi ha fatto tre escursioni con te, chi conosce le persone del gruppo, chi si è trovato bene nell’atmosfera che avete creato, è molto difficile che vada altrove solo perché qualcuno ha abbassato i prezzi o ha fatto una campagna aggressiva.

La fidelizzazione è la risposta più solida alla concorrenza, sempre. Non sarà entusiasmante come risposta, ma è quella che funziona davvero nel lungo periodo. Su questo ho scritto un pezzo apposito che ti consiglio di leggere: perché la fidelizzazione conta più dell’acquisizione.

La logica si applica ovunque

Quello che vale per le guide speleologiche vale per moltissimi altri business locali. Chi ha una palestra, un ristorante, uno studio di fisioterapia o un servizio di catering si trova davanti allo stesso bivio: restare dentro il proprio tempo oppure costruire un sistema che lavora anche senza di loro.

Il punto di partenza è sempre lo stesso: una lista clienti curata, una comunicazione regolare, e la chiarezza su quale sia il passo successivo per crescere senza diventare schiavi del proprio lavoro.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.