Groupon : 4 motivi per cui tua attività non dovrebbe usarlo

By | 13 Apr 2016

Vuoi promuoverti tramite Groupon? Prima di buttare via soldi leggi questo articolo!

Nota: in questo articolo analizzerò Groupon dal punto di vista di un ristoratore, ma gli stessi concetti si possono applicare a qualsiasi business.

Voglio farti una breve panoramica di quello che si sente spesso su Groupon, scommetto che ti è capitato di sentire commenti tipo:

Se compri su Groupon sei trattato come un cliente di serie B” “Su Groupon sai cosa ordini ma non sai cosa ricevi

Ti riporto anche alcuni commenti presi da Tripadvisor proprio ora:

Io non capisco? Si fanno Groupon per farsi pubblicità in quanto il guadagno è inesistente, allora perché dare dei pasti così indecenti?” “Non andate a mangiare con Groupon … orribile, molto pessimo

Se cercate su Google potete trovare migliaia di commenti come questi, provare per credere. Il problema reale è alle base, gli imprenditori in Italia non hanno idea delle vere fondamenta del business e questo uccide qualunque opportunità Groupon possa fornire, rendendo spesso controproducente questo tipo di investimento.

1. Costo di acquisizione cliente

Acquisizione ClientiCome detto poco sopra, in Italia siamo rimasti agli anni 60 quando bastava alzare la serranda del tuo negozio per lavorare; siamo nel 21° secolo e non è più così! La concorrenza è spietata, i margini di profitto sono ridotti all’osso e ci si ruba i clienti abbassando il prezzo. Poi esistono poche aziende che hanno prezzi sensibilmente più alti e hanno la fila. (piccola precisazione, non tratteremo questo argomento in questo articolo, ma chiediti perché)

  • Acquisire un cliente ha un costo.
  • Per avere un nuovo cliente devi pagare.
  • Nuovo cliente = spesa iniziale

Questo concetto fa storcere il naso a molti, ma è un concetto chiave per avere un business funzionante.

Pagheresti 1 euro per avere nel tuo ristorante un tavolo di 4 persone che spende 100 euro?

Immagino di sì, eppure quando si parla di investire in marketing la gente si spaventa, e la colpa è delle agenzie pubblicitarie che negli ultimi 20 anni hanno bruciato portafogli di aziende, grandi e piccole, senza ottenere alcun risultato. Il marketing è considerato una spesa pubblicitaria, invece di essere un investimento. Ne ho parlato in questo articolo: pubblicità: lo strumento che (forse) utilizzi scorrettamente Gli imprenditori che decidono di affidarsi a servizi come Groupon e similari non hanno chiaro questo concetto, ottenendo così oltre al danno di una spesa non indifferente anche la beffa, come terribili recensioni sui vari canali dedicati (Tripadvisor, Facebook, Google…). Il ragionamento è questo: “vendo una cena da 80 euro a 20 euro, la metà la devo dare a Groupon, ci sto rimettendo” Si possono leggere infatti risposte alle recensioni di Tripadvisor con frasi di risposta dei ristoratori di questo tipo: “Ma per 20 euro cosa vuoi pretendere?A parte il fatto che l’offerta l’ha fatta lui, ti sembra una risposta da dare in “mondo visione”? Quindi si procede con l’abbassamento della qualità, la riduzione delle porzioni, la sostituzione di alcune portate, creando grande mal contento sia in questi clienti provenienti da Groupon, che nel titolare. Potete quindi star certi che in futuro questi clienti non torneranno, anzi, parleranno male di voi con tutta la voce che hanno in corpo! Quindi se non sei disposto ad avere una spesa per acquisire un potenziale cliente non buttare soldi su Groupon, altrimenti subirai un gran danno d’immagine oltre che economico.

2. Tipologia di clientela

Target: conosci il tuo cliente idealeSupponiamo di aver superato il primo punto a pieni voti, quindi decidiamo di accollarci la spesa di acquisizione dei clienti, fornendo a tutti un servizio ottimo e rispettando gli accordi promessi dal coupon. In questo modo avremmo un impatto positivo, perché otterremmo tantissime recensioni positive, che a loro volta ci porteranno nuovi clienti. Il punto da analizzare ora è quello di calcolare quanti clienti abbiamo davvero acquisito. Se abbiamo venduto 300 coupon, che hanno portato 600 persone, quanti di questi diventeranno davvero clienti e torneranno a mangiare da noi regolarmente? Purtroppo, molto pochi. E’ un problema di target, che ho approfondito qui: “Target, conosci il tuo cliente ideale?” Per avere un’idea raggruppiamo le persone in 4 categorie:

  1. Fanatici dei coupon
  2. Persone realmente interessate
  3. Persone che non se lo possono permettere
  4. Persone “con la puzza sotto il naso”

2.1 Fanatici dei coupon

Con il tempo purtroppo, si è creata una categoria di persone che utilizzano siti di coupon regolarmente, che non vanno a cena fuori se non muniti di coupon. Non ci crederai, ma è così. Se non ne conosci qualcuno personalmente, chiedi ai tuoi amici e sono sicuro che loro conosceranno persone di questo tipo. Questi sono i clienti peggiori per il tuo ristorante: hanno pagato per un servizio che (giustamente) esigono , noteranno ogni discrepanza e saranno pronti a metterti una recensione negativa. In aggiunta, cosa più importante, non torneranno più nel tuo ristorante, a meno che non ci sia un altro coupon in offerta.

2.2 Persone realmente interessate

Questi sono i tuoi clienti ideali, ma la verità è che tramite i siti di coupon sono realmente pochi. Aggiungi il problema indicato prima, dove gli imprenditori finiscono per trattare male tutti i clienti con coupon, questo rende l’intero investimento un completo fallimento. Confrontatevi con i vostri amici ristoratori che hanno utilizzato qualcuno di questi sistemi, e chiedetegli quanti coupon si sono trasformati in clienti abituali. Il numero vi farà rabbrividire da quanto sarà basso.

2.3 Persone che non se lo possono permettere

Questa categoria è simile alla prima, saranno clienti da “una volta e via“. Non possono permettersi di cenare fuori e lo hanno fatto solo occasionalmente, utilizzando un coupon. Rispetto ai primi sono migliori perché molto meno esigenti e più propensi a lasciare una recensione positiva. Il problema è solo che non diventeranno clienti abituali.

2.4 Persone con la “puzza sotto il naso”

Non lasciatevi ingannare dal nome, in questa categoria includo anche me. Sono le persone interessate a quello che offri, ma che sono rimaste “traumatizzate” dall’utilizzo dei coupon e hanno smesso di utilizzarli. Non li acquistano principalmente per due motivi, la prima è che si vergognano, gli sembra di approfittare, la seconda è perché non vogliono essere trattati come clienti di serie B. Agli albori di Groupon, mi è successo diverse volte di acquistarne qualcuno e le esperienze sono state quasi tutte negative. La sensazione che i ristoratori ti trasmettono è davvero quella! Ti riporto due situazioni che mi sono rimaste impresse. Nella prima, per ogni richiesta fuori dall’offerta il cameriere/titolare sbuffava e mormorava qualcosa tra sé e sé mentre si allontanava, quasi volessi rubare. Sembrava stessi chiedendo la carità! La seconda volta invece avevo un cameriere molto attento a ricordarmi che quello che chiedevo non era compreso nell’offerta. Io: “Scusi, ci può portare un menu?” Cameriere: “Quello che c’è sul menu non è compreso nel coupon.” Sfoglio il menu: “Ci può portare anche questo?” Cameriere: “Non è compreso” E che cavolo! Mica me lo devi regalare!!   Dopo queste esperienze, che non sono state le uniche, ho deciso di non approfittare più dei coupon. Tornando alla domanda, “in quanti diventano realmente clienti?”, la risposta è “troppo pochi!”.

3. Valore percepito

Il tuo sito è una spesa o un investimento?

Il tuo sito è una spesa o un investimento?

Con il passare degli anni, i siti di coupon, hanno preso una connotazione negativa. Difficilmente vedrai ristoranti affermati, di qualità, che lavorano molto, su questi siti, al contrario, vedrai nuove aperture, locali che lavorano poco e nuove gestioni. E’ ovvio che un ristorante che già lavora non ha bisogno di utilizzare Gropon, ma il messaggio che viene trasmesso è che solo ristoranti “così così” e di bassa qualità si pubblicizzano su questi siti. Aggiungiamo il fatto che due nuove gestioni su tre che si pubblicizzano su Groupon chiude entro sei mesi, la percezione è proprio groupon = locale pessimo. Quindi pubblicizzarti su Groupon rischia di essere un’arma a doppio taglio anche per l’immagine. Voglio aggiungere un ulteriore fattore, spesso mi viene posta questa domanda:

Pagheresti una cena 50 euro se la volta prima l’hai pagata 20 euro con un coupon?

Io sì, sicuramente. La prima volta ho solo approfittato di un’offerta che serviva appositamente a farmi conoscere il locale… E’ incredibile il numero di persone che non la pensa in questa modo. Ti giuro che la prima volta che mi è stata fatta questa domanda, sono rimasto molto perplesso, non ne capivo il senso, ma sono rimasto ancora più basito dalla risposta. Quando gli ho chiesto il perché mi sono sentito dire:

Non pagherò mai una cosa più del doppio di quello che l’ho pagata la prima volta, non mi faccio fregare! Alzano così tanto il prezzo perché vogliono guadagnare di più, ma il valore reale è quello che hai pagato la prima volta!

Ora, io son so tu come la pensi, se come me, o come chi mi ha dato quella risposta, ma personalmente credo che la risposta datami da questa persona non abbia proprio senso. Oltre a non avere nessun tipo di conoscenza di base né di gestione aziendale, né di business, di marketing o altro (ma aveva un’agenzia di siti internet), è pieno di gente che ragiona allo stesso modo. Infatti non te l’ho riportato perché è assurdo, o almeno, per me è assurdo, ma perché ci sono davvero tante e troppe persone che la pensano così! Se fai qualche ricerca su Google troverai numerosissimi commenti di questo tipo. A me sembra allucinante ma è così. Insomma, con questo terzo punto voglio sottolineare l’importanza del valore percepito, fare un offerta su Groupon potrebbe fare abbassare la qualità che la gente pensa che il tuo ristorante abbia!

4. Le recensioni

Voti di tripadvisorCome quarto e ultimo punto ho messo le recensioni. Per attività come ristoranti sono fondamentali, avere voti alti è un biglietto da visita incredibile. Il grande Robert Cialdini, nella sua teoria sulla comunicazione persuasiva, menziona la regola della Riprova sociale, che afferma:

Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle “mode”.

Alcuni ristoranti odiano essere su Tripadvisor perché sono terrorizzati dal ricevere recensioni negative. Io credo invece che sia uno strumento incredibile se utilizzato correttamente. Ti permette di capire cosa la gente non ama del tuo locale. Certo, devi avere il coraggio di metterti in discussione e di migliorare, cosa che purtroppo le persone non amano fare, ma ti permetterebbe davvero di migliorare il tuo business. Avere decine e decine di commenti, che non sono di parte, ti permettono di osservare il tuo locale da parte dell’ottica dei clienti (cosa difficile lavorandoci all’interno), ricorda infatti che sono loro che devono essere soddisfatti. Inoltre ti offre molta più visibilità di un sito internet e ti può portare davvero molti clienti a costo zero! Cerca i ristoranti che conosci, della tua zona, che hanno fatto un’offerta su Groupon, e solitamente vedrai dei commenti a dir poco pessimi. Poi esiste qualche eccezione, questo è un commento di un ristorante attualmente in offerta (sono andato su Groupon  sezione ristoranti e ho cercato su Tripadvisor il primo ristorante in offerta): “Ho mangiato in questo ristorante usando un coupon di Groupon e sono rimasta piacevolmente sorpresa, mi hanno fatto dimenticare di essere un cliente Groupon!” (nota come menziona il fatto di essere trattato come cliente di serie B, probabilmente era una sensazione che aveva già provato) Commenti del genere sicuramente possono aiutare la tua attività.


Conclusione

Ho finito la mia lista sui quattro motivi per cui non dovresti utilizzare Groupon. In fin dei conti ti ho dato quasi più motivi per utilizzarlo piuttosto del contrario 🙂

Quello che penso sia il problema più grave, ma veramente grave, anche se utilizzato correttamente, è il problema del target, troppi pochi clienti diverranno clienti abituali.

L’unico consiglio che ti voglio dare è questo, invece di usare Groupon per promuovere la tua attività tramite i coupon, vendi i coupon tu stesso. Perché vendere i coupon in maniera autonoma?

  • Risparmi il 30/50% delle commissioni
  • Non devi sottostare ai loro limiti di prezzo
  • Non hai un numero di minimo di coperti da vendere
  • Il target di clienti può essere decisamente migliore
  • Puoi modificare l’offerta a tuo piacimento, anche in corso d’opera

Linee guida da seguire:

  • Non svendere la cena, offri solo un incentivo, il valore percepito sarà molto più alto (ad esempio offri una bottiglia di vino o il dolce);
  • Non parlare di te, parla di quello che offri e che cosa l’utente riuscirà ad ottenere (regala una fantastica cena alla tua fidanzata, il vino te lo offriamo noi);
  • Fatti lasciare i dati i dei clienti che lo utilizzano, in modo da poterli ricontattare in seguito ed iniziando a creare di fatto una lista clienti;
  • Utilizza Facebook come canale pubblicitario, avendo cura di leggere questo articolo prima di investire una fortuna (Facebook Ads: Esempi reali)

Cosa ti serve? Praticamente nulla, se hai un sito internet puoi creare una pagina apposita per la vendita, se non hai il sito esistono piattaforme apposite che ti permettono di creare proprio questo tipo di pagine. Non avrai lo stesso numero di coupon che otterresti pubblicizzandoti su Groupon né la sua visibilità, ma riuscirai a lavorare in modo più rilassato cercando di conquistare questi nuovi potenziali clienti! Se hai dubbi, domande suggerimenti non esitare a scrivermi! Ciao e buon business!

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"Il cambiamento della realtà comincia dalla tua mente"

  • Rita ha detto:

    Ciao Massimo, ho letto con attenzione il tuo articolo e ti ringrazio perchè, pur non essendo affatto esperta di marketing, ogni singolo passaggio del ragionamento mi è parso di una logica spiazzante.
    Ti porto allora una visione esterna leggermente diversa da tutte quelle citate, benchè sia tutto sommato un mix tra un paio di esse.
    Il mio caso è il seguente: ho utilizzato nella mia vita 5 coupon su grupon.
    1) il primo fu quello di un ristorante, sollecitata da un’amica che aveva allora appena scoperto coupon e ne faceva un uso smodato 🙂 Cena favolosa. Tanto da ritornare un paio di volte in quel locale (non lo conoscevo, mai l’avrei notato e mai mi sarebbe venuto in mente di andarci perchè esteticamente non è il mio genere). Va detto che rientro in quella categoria, da te descritta come rara, che trova normale utilizzare poi il servizio “a prezzo pieno”.
    2) il secondo fu un pacchetto vacanza in un resort di lusso sul lago di garda, un posto da favola dove mai sarei potuta permettermi di andare in tutta la mia vita. Esperienza eccellente. Che non ci sia tornata non è significativo, nel senso che viaggio pochissimo e se devo scegliere, preferisco variare!
    3) il terzo è stato uno “sconto” per una montatura, o forse per l’intero occhiale comprese le lenti, non ricordo esattamente. Vero, le montature tra cui scegliere non erano la totalità di quelle esposte nel negozio, ma anche in quel caso mii parve normale e mi presi i miei begli occhiali nuovi, che ancora ho con me. Belli, ben fatti, insomma nulla da eccepire.
    4) acquistai anche uno sconto per un pacchetto di trattamenti estetici; non ho neppure finito il numero di sedute ma le ho pagate una cifra irrisoria rispetto al loro valore; e anche in questo caso non posso dire di aver notato alcuna differenza di trattamento.
    5) l’ultimo è stato due anni fa, quando ho trovato un coupon per la revisione annuale dell’impianto di condizionamento. Mi sono trovata talmente bene che da allora chiamo loro. In questa particolare occasione il titolare mi ha candidamente confessato che in realtà il prezzo pattuito con Groupon è il medesimo che fa ai clienti giunti per vie dirette (pertanto direi che la parte che avrà dovuto a Groupon l’avrà considerato un costo pubblicitario).
    Sai qual è il punto che a mio parere rende curiosa la mia personale esperienza?
    Che non ne ho mai più acquistati. Ho smesso anche di leggere le mail con gli aggiornamenti delle offerte.
    E sai perchè? Perchè come te – e molti altri – ho letto una marea di recensioni negative (anche se la questione vale solo per ii ristoranti) e mi sono fatta l’idea che la faccenda sia nel complesso “negativa”.
    Insomma mi sono fidata, più o meno consciamente, più delle recensioni degli altri che non della mia esperienza. Forse è paradossale. Ma è così. Mi faceva piacere condividere questa riflessione.

    • Massimo Martinini ha detto:

      Ciao Rita,
      grazie per i complimenti e di aver condiviso la tua esperienza! Mi ha dato un ottimo spunto per un articolo tipo: “4 strategie per utilizzare Groupon correttamente” 🙂

      Voglio aggiungere un paio di riflessioni riguardo a due esperienze che hai portato, ma già che ci sono rispondo a tutte 🙂

      1) Il ristorante: nonostante questo ristoratori lavori bene, tratti bene i clienti ed il servizio è ottimo, quanti coupon deve vendere per riuscire a trovare un cliente come te? Se infatti tutti fossero come te, Groupon sarebbe la soluzione definitiva per molte attività, ma se trovarti ha dovuto vendere 100 coupon…. Quanto è stato il suo costo di acquisizione per ogni cliente che gli è poi tornato? Purtroppo spesso è molto alto e questo distrugge completamente l’efficacia di Groupon.
      Io credo che i ristoranti possano utilizzare altri canali pubblicitari più efficaci e più economici, anche se di meno impatto, ed avere un ritorno davvero maggiore!
      Comunque onore al merito a ristoratore che è riuscito a conquistarti 🙂

      2) Qui sfondi una porta aperta, tu ragioni così solamente per le vacanze (siamo in due), ma molte persone ragionano allo stesso modo anche per servizi con utilizzo molto più frequente… ristoranti, centri estetici e simili

      3) Occhiali… qui si potrebbe scrivere un intero articolo su come ottimizzare questo tipo di prodotti. Hai comprato solo il prodotto base offerto su Groupon o ti hanno fatto un po’ di upsell? Ti hanno venduto lenti anti-riflesso, montatura più leggera, abbonamento per sostituzione lenti ecc…?
      Credo che questo tipo di attività abbiano molto margine di manovra per poter rendere l’offerta profittevole.

      4) Trattamento estetico, che non hai finito.. perché le hai pagate un’inezia –> quindi hai avuto la percezione che il valore fosse molto basso, se lo avessi pagato prezzo pieno probabilmente le avresti fatte tutte!
      Cambia prospettiva e poniti dei panni del centro estetico. Hanno venduto un coupon ad una persona che non era realmente interessata, non ha neppure finiti i trattamenti comprati, che valore ti possono avere trasmesso? Aggiungici tutte le persone che i trattamenti li hanno invece finiti perché erano una super offerta, ma che non torneranno mai, si risolve tutto in molto lavoro e pochi clienti.

      5) Loro direi che hanno lavorato molto bene 🙂 Avendo un settore di nicchia e senza una concorrenza spietata è probabile che un cliente continua a rifornirsi da loro!

      Aggiungi infine una cosa interessantissima, che reputi Groupon di qualità pessima solamente “per sentito dire”, nonostante la tua esperienza sia stata più che positiva tutte le volte che l’hai utilizzata. Robert Cialdini, una leggenda, chiama questo “concetto”, il principio di riprova sociale. L’ho menzionato nell’articolo: “Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle “mode”.”

      Il tuo è un caso esemplare 🙂

      E’ molto interessante comunque ascoltare il punto di vista di un utilizzatore di coupon, perché la mia analisi è fatta puramente dal punto di vista dell’imprenditore.

      Se sei un imprenditore e stai leggendo, ti consiglio di leggere attentamente il commento di Rita, puoi trovare spunti davvero interessanti!