Customer Journey: come costruire il percorso che porta uno sconosciuto a diventare cliente

22 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di quello che comunemente viene chiamato il percorso del cliente, il customer journey. A livello imprenditoriale è un elemento che devi davvero tenere in considerazione se hai intenzione di far crescere la tua attività e trovare nuovi clienti in modo sistematico. Eppure è anche una di quelle cose che quasi nessuno disegna in modo consapevole. Le persone diventano clienti un po’ per caso, e l’imprenditore non sa nemmeno spiegare come ci sono arrivate. In questa pillola ti spiego cos’è questo percorso, perché ti conviene spezzarlo in piccoli passi e come usarlo per capire dove il tuo business sta perdendo clienti.

Che cos’è davvero il customer journey

Il customer journey non è altro che il percorso che una persona fa dall’essere uno sconosciuto, qualcuno che non ti conosce affatto, al diventare un cliente pagante.

Detto così sembra una definizione da manuale. In pratica è molto più concreto di quanto pensi. Ogni persona che oggi ti paga, prima non sapeva nemmeno che esistessi. In mezzo è successo qualcosa: ha visto qualcosa, ha letto qualcosa, ha fatto un passo, poi un altro. Quella sequenza di passi è il suo viaggio verso di te.

Il punto è che questo viaggio cambia esattamente da business a business. Non esiste un percorso uguale per tutti, e chi ti vende il percorso magico valido sempre ti sta raccontando una favola. Se vuoi un quadro più ampio, ne ho parlato anche quando spiego come mappare il percorso del cliente passo per passo.

Lo stesso percorso, due esempi opposti

Per capirci meglio, ti faccio due esempi che stanno agli estremi.

In alcuni business il percorso è cortissimo. Pensa a un ristorante: una persona vede una pubblicità online, le viene fame, e la sera stessa viene a mangiare da te. Tre passaggi, forse meno. Dallo sconosciuto al cliente nel giro di poche ore.

In altri casi il percorso è molto più lungo e articolato. La persona vede una pubblicità, si incuriosisce, fa una ricerca su Google, finisce sul tuo sito, legge qualche articolo per approfondire e capire chi sei e cosa fai, valuta i dettagli del tuo servizio, e solo dopo chiede un contatto con un venditore. Poi ci sono una o due chiamate, e infine acquista.

Sono due viaggi completamente diversi. Quello che conta non è quale sia il “giusto”, ma sapere qual è il tuo. Perché finché non lo conosci, stai navigando a vista.

Tutto parte da un presupposto: le persone non sanno che esisti

C’è un punto di partenza che vale per chiunque, indipendentemente dal settore in cui lavori. Là fuori ci sono persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto o al tuo servizio, ma ancora non sanno nemmeno della tua esistenza.

Quindi il primo passo è sempre lo stesso: devi far sapere a quelle persone che ci sei. Possiamo chiamarlo il primo punto di contatto. È da qui che comincia il vero percorso del cliente, quello che poi va guidato fino all’acquisto.

Come lo costruisci dipende da te e dal tuo settore. Oggi i canali online sono incredibilmente economici, efficaci e veloci per ottenere risultati. Ma puoi farlo benissimo anche offline. Se hai un ristorante, anche il volantinaggio, il metodo più antico del mondo, può essere un primo punto di contatto più che valido. Non c’è una via obbligata. C’è la via che funziona per te.

Spezzare il percorso in piccoli passi

Ed eccoci al cuore della questione. Quello che dovresti fare è costruire nella tua testa un percorso ipotetico, la sequenza di passi che immagini la persona debba seguire dal momento in cui non ti conosce fino a quando diventa cliente.

Questo modo di ragionare ti obbliga a una cosa preziosa: spezzettare tutto il percorso in tanti piccoli passi.

E perché è così importante? Perché solo guardando i singoli passi puoi individuare dove sono le criticità del tuo business, o meglio, dove sono le criticità del tuo percorso. Finché lo guardi come un blocco unico, vedi solo il risultato finale: vendo poco. Ma non sai dove si rompe la catena.

Dove si rompe la catena

Ti faccio un esempio che chiarisce tutto. Immagina che 100 persone vedano la tua pubblicità e che tutte e 100 ti chiamino. Vuol dire che hai una pubblicità che funziona davvero bene. Eppure, di quelle 100, nessuna acquista.

A questo punto è evidente che da qualche parte c’è un problema. Dove esattamente? Dipende, non possiamo saperlo in anticipo. Ma sappiamo una cosa fondamentale: avendo spezzato il percorso in passi, possiamo iniziare a fare una piccola analisi e cercare di identificare il punto preciso in cui le persone si fermano. Se invece guardassi solo il totale, non sapresti nemmeno da dove cominciare.

La soluzione più veloce: aggiungere passaggi intermedi

Quando trovi un punto dove c’è un crollo netto, come in quell’esempio, il metodo più veloce ed efficace per risolvere è quasi sempre lo stesso: aggiungere dei passaggi intermedi.

Ti spiego con un caso concreto. Mettiamo che tu stia provando a vendere direttamente un prodotto da centomila euro, per esempio un appartamento. È un salto enorme da chiedere a qualcuno che ti ha appena conosciuto. Invece di puntare alla vendita diretta, inserisci un passo in mezzo: inviti le persone a visitare una casa che stai vendendo.

Non verranno tutte e 100, è normale. Ma magari ne arrivano 25 o 26. E quelle 25 sono molto più vicine all’acquisto di quanto lo fossero prima della visita. Hai allungato il percorso, hai aggiunto un passo all’ipotetico viaggio del cliente, e così facendo hai reso ogni passaggio più semplice da compiere.

Con il tempo continuerai ad aggiungere tutti i passi necessari per prendere uno sconosciuto e trasformarlo, con calma e senza forzature, in cliente. Questa è esattamente la logica con cui ti spiego che cos’è un funnel: una sequenza di passaggi che accompagna la persona, un pezzo alla volta, verso la decisione. E lungo la strada conta moltissimo costruire una relazione di fiducia con i tuoi clienti, perché senza fiducia nessun passaggio regge.

Le due domande da farti oggi

Voglio lasciarti con due domande sulle quali riflettere seriamente. La prima: qual è il percorso che al momento i miei potenziali clienti fanno per arrivare a comprare da me?

La seconda è ancora più importante. Quel percorso lo hai costruito tu, e ne hai il controllo, oppure è qualcosa che avviene in modo del tutto automatico e naturale?

Se avviene da solo, è una buona notizia: significa che le persone si stanno già interessando a te e vogliono acquistare. Ma è anche l’altro lato della medaglia, perché vuol dire che potresti fare molto di più. Mettendo più consapevolezza e più controllo sul tuo percorso, i risultati possono cambiare in modo notevole.

La verità è che tutto parte dalle domande. Se ti poni le domande giuste, prima o poi arrivano anche le risposte giuste. Magari non al primo colpo, magari dovrai approfondire e studiare. Ma il disegno completo del tuo business inizia a comporsi solo quando inizi a chiederti le cose giuste.

Quindi: hai mai disegnato per intero il percorso dei tuoi clienti? Sai dove si fermano le persone che non comprano? E se aggiungessi un solo passaggio intermedio, dove lo metteresti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.