Che cos'è un funnel? Il percorso che trasforma uno sconosciuto in cliente

3 luglio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Luca, che mi ha scritto una domanda semplicissima: “Ciao Massimo, che cos’è un funnel?”. È una domanda basilare per chi mastica marketing da un po’, ma per chi è agli inizi è proprio un termine che magari non ha mai sentito. E va benissimo così. In questa pillola ti spiego cosa significa davvero, ti faccio un esempio concreto e, soprattutto, ti mostro perché la parola magica non è “funnel” ma “misurare”.

Che cos’è un funnel, in parole semplici

Possiamo immaginare il funnel come un percorso. Il percorso che un potenziale cliente compie dal momento in cui viene a conoscenza di te fino a quando diventa, effettivamente, un tuo cliente.

Di solito lo si rappresenta come un imbuto rovesciato. Dentro la parte alta butti tante persone, tanti potenziali clienti, e qualcuno di questi arriva fino in fondo e compra. Il termine nasce soprattutto parlando di strategie online, ma la stessa identica cosa vale anche offline, in qualunque settore. Perché alla fine è sempre un percorso, e ogni attività ne ha uno, lo sappia o no. Se vuoi inquadrare il funnel dentro la cornice più ampia, ti aiuta vedere come si costruisce un sistema di marketing fatto di acquisizione, numeri e cura del cliente.

Ti dico subito una cosa. A me l’immagine dell’imbuto piace fino a un certo punto. Preferisco immaginarlo come una scala, e tra poco ti spiego perché.

Un esempio concreto, dall’inizio alla fine

Facciamo l’esempio più classico in assoluto, così lo vedi muoversi davanti agli occhi.

Immagina l’imbuto diviso in tanti piccoli livelli, quasi come un setaccio. Nella parte alta metti tante persone: diciamo che sono utenti di Facebook che vedono la tua pubblicità.

1. Vedono l’annuncio. Una parte di queste persone decide di cliccare e scende al livello sotto.
2. Arrivano sulla pagina. Finiscono su una pagina costruita per fare una sola cosa, lasciare l’indirizzo email in cambio di qualcosa: una guida, un ebook, un report.
3. Lasciano la mail. Una percentuale di chi arriva sulla pagina compie l’azione e ti lascia il contatto per ricevere l’omaggio. Questa fase, raccogliere contatti in modo organizzato, è esattamente quello che chiamiamo generazione di contatti, ovvero lead generation.
4. Ricevono le email. Da lì parte una sequenza: una mail oggi, una domani, una il giorno dopo ancora.
5. Comprano. Una parte di queste persone, alla fine del percorso, decide di acquistare quello che hai da vendere.

Tutto questo viaggio, dall’annuncio all’acquisto, è il funnel. Ecco perché preferisco la scala all’imbuto. Il tuo compito è aiutare le persone a salire dal gradino zero al gradino uno, dal gradino uno al due, e così via. Tu accompagni, non spingi.

La vera rivoluzione non è il percorso, è misurarlo

Qui arriva il punto che conta davvero.

Questo concetto è stato portato alla grande massa da Russell Brunson nel suo libro DotCom Secrets. Ma la cosa rivoluzionaria non è il percorso in sé. Il percorso è sempre esistito, ogni azienda ne ha sempre avuto uno. Il problema è che quasi tutti lo percorrevano in modo completamente inconsapevole.

La chiave vera è un’altra: se costruisci il percorso in modo corretto, inizi a misurare tutto. Ogni singolo passaggio, con i suoi numeri. È così che il marketing smette di essere una scommessa e diventa qualcosa che puoi prevedere, un tema su cui ho insistito spiegando come trasformare il marketing da gioco d’azzardo a sistema prevedibile.

Facciamo i conti. Immagina di spendere 100 euro di pubblicità. Sai che 10.000 persone hanno visto l’annuncio, 1.000 hanno cliccato e sono arrivate sulla pagina, 20 ti hanno lasciato la mail per scaricare la guida, e alla fine 2 hanno comprato. Adesso hai una mappa. Puoi guardare passaggio per passaggio e vedere esattamente dove le persone si bloccano.

Trovare il collo di bottiglia

Quel punto in cui le persone si fermano io lo chiamo collo di bottiglia. È il gradino dove la scala si rompe.

Vediamo due casi opposti, perché ti aiutano a capire dove guardare.

• Tanti iscritti, nessuno compra: se in mille si iscrivono ma nessuno acquista, il problema con ogni probabilità sta nelle email. Il modo in cui scrivi, quello che proponi, il momento in cui lo proponi. Le cause possono essere diverse, ma sai con certezza che il problema è lì.
• Tanti clic, nessuna mail: se mille persone cliccano sull’annuncio ma zero ti lasciano il contatto, allora il problema è nella pagina. È lì che devi intervenire.

Lo vedi cosa succede? Invece di dire genericamente “la pubblicità non funziona”, isoli l’errore su un singolo gradino. E quando il tasso di conversione di un passaggio è troppo basso, 2 mail su mille visite per esempio, sai dove mettere le mani. Vai lì, modifichi, ottimizzi quel punto preciso. Non tutto il resto. Questo è davvero il potere dei numeri quando monitori e ottimizzi le metriche del tuo business.

Perché lo immagino come una scala (e non come un imbuto)

Torno alla scala, perché c’è un motivo pratico.

Questo percorso, in realtà, non ha una vera fine. Dopo che una persona ha comprato, puoi ricontattarla per proporle un altro prodotto, un’estensione, un passo successivo. Le strategie sono tante. L’imbuto suggerisce che a un certo punto finisci, la scala invece continua a salire. E un cliente che ha già comprato è la persona più predisposta a comprare ancora. È proprio qui che entra in gioco il valore di un cliente lungo tutta la sua vita, il lifetime value: quanto ti rende davvero una persona nel tempo, non solo al primo acquisto.

C’è poi un legame diretto con i tuoi obiettivi concreti. In una pillola passata parlavo di quanti clienti ti servono per arrivare dove vuoi. Parte tutto da lì. Se vuoi guadagnare 1.000 euro al mese e sai quanto ti rende un cliente, sai quanti clienti ti servono. E se conosci i numeri del tuo funnel, sai quante persone devi mettere in cima alla scala per ottenerli. Smetti di sperare e inizi a calcolare.

La domanda da farti oggi

Finché non hai il controllo di questo percorso, il tuo business cammina un po’ al buio. È brutto da dire, ma è così.

Allora ti lascio le domande che conta davvero portarti a casa. Hai già preparato un percorso preciso che le persone compiono per passare da sconosciuti a tuoi clienti affezionati? Sai dirmi quante persone entrano in cima e quante arrivano in fondo? E se un giorno i risultati calano, sapresti dire su quale gradino si è rotta la scala?

Se la risposta è no, è qualcosa su cui vale la pena lavorare. Perché senza quel controllo stai lasciando soldi sul piatto, e spesso nemmeno te ne accorgi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.