Customer journey: come mappare il percorso del cliente passo per passo

29 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il customer journey è il percorso che una persona compie da quando scopre la tua azienda fino a quando compra, e ben oltre. Mapparlo significa disegnarlo su carta, fase per fase, con i bisogni del cliente in ogni passaggio e le azioni che tu puoi mettere in campo per accompagnarlo al passo successivo. In questa pillola ti faccio vedere come si fa la mappatura nel modo più pratico possibile, con un esempio concreto che funziona per quasi qualsiasi business.

Cosa significa davvero mappare il customer journey

Mappare il percorso del cliente non è un esercizio teorico da consulenti. È un lavoro operativo che serve a una cosa sola: capire dove stanno le persone in questo momento e cosa puoi fare per spostarle un passo avanti. È il cuore di un marketing strategico fatto come si deve, non un megafono acceso a caso.

Senza mappa, tu fai marketing alla cieca. Mandi lo stesso messaggio a chi non ti conosce e a chi ha già comprato tre volte. Spendi pubblicità per attirare nuovi contatti e poi li lasci morire perché non hai pensato a cosa farne dopo. La mappa serve esattamente a sistemare queste falle.

A monte di tutto c’è una cosa: sapere chi vuoi davvero accompagnare in questo percorso. Se non hai chiaro chi è il tuo cliente ideale, disegni la mappa di una persona che non esiste.

Per disegnarla davvero devi metterti nei panni del cliente. Quali sono i suoi bisogni in ogni fase? Quali domande si fa? Dove cerca le risposte? Se non rispondi a queste domande, la mappa resta una bella slide vuota.

Le 5 fasi del percorso da presidiare

Tutti i clienti, in qualsiasi settore, attraversano cinque fasi. Cambiano la lunghezza e l’intensità, ma le fasi sono sempre queste. Te le elenco subito, poi le analizziamo una a una con un esempio.

1. Consapevolezza: la persona scopre che esisti
2. Considerazione: inizia a informarsi su cosa offri
3. Decisione: sceglie se comprare da te oppure no
4. Acquisto: completa l’azione che vuoi tu
5. Post-acquisto: torna, ti consiglia, resta cliente

Ognuna di queste fasi richiede un tipo di comunicazione diverso, contenuti diversi, persino canali diversi. Se usi gli stessi messaggi per tutte e cinque, stai sprecando soldi e attenzione.

Esempio pratico: la mappatura di una pizzeria

Prendo un business semplicissimo per farti capire come si ragiona. Una pizzeria. Vediamo cosa succede in ogni fase.

Consapevolezza

Il cliente non sa che esisti. Il tuo obiettivo è solo uno: far sapere che ci sei. Le leve qui sono recensioni online, post sui social, pubblicità locale geolocalizzata, volantini nel quartiere. Non gli stai chiedendo di comprare, gli stai dicendo “ehi, siamo qui”.

Considerazione

La persona sa che esisti e inizia a ragionarci. Va sul sito a vedere il menù, legge le recensioni su Google, controlla le foto su Instagram. In questa fase devi avere il sito chiaro, il menù aggiornato, le foto fatte bene, le recensioni gestite. Se trova confusione, va dal concorrente. E non sottovalutare le recensioni: chi pensa che le recensioni online non influenzino il business sta regalando clienti alla porta accanto.

Decisione

Adesso devi spingerla a scegliere te. Qui giocano le offerte mirate al momento giusto: una sponsorizzata mostrata poco prima di pranzo o cena, un’email con una promozione del tipo “prima pizza compra una e te ne diamo due”, un messaggio WhatsApp per chi è già nel tuo database. Il timing fa il 50% del lavoro.

Acquisto

La persona ha deciso. Il tuo compito ora è non farle cambiare idea. Ordine telefonico semplice, sito chiaro, pagamento veloce, indicazioni chiare su consegna o ritiro. Ogni attrito qui è un cliente perso a un metro dal traguardo.

Post-acquisto

Il percorso non finisce dopo la prima pizza. Email di ringraziamento, invito a lasciare una recensione, codice sconto per il secondo ordine, programma fedeltà. Sono tutte azioni che trasformano un cliente occasionale in un cliente abituale e poi in chi ti porta gli amici. È qui che si gioca la partita più redditizia: coltivare i contatti che hai già costa molto meno che andarne a cercare di nuovi ogni giorno.

Come si costruisce la tua mappa in pratica

Adesso prova a fare l’esercizio sul tuo business. Prendi un foglio e fai questo, in ordine.

• Disegna 5 colonne, una per fase
• Sotto ogni fase scrivi cosa sta pensando il cliente in quel momento, le sue domande e dubbi
• Indica i punti di contatto dove lo incontri (sito, social, email, telefono, negozio)
• Elenca le azioni concrete che puoi fare per accompagnarlo alla fase successiva
• Segna i buchi, cioè le fasi in cui non stai facendo niente

I buchi sono la cosa più preziosa di tutto l’esercizio. Quelli sono i punti dove stai perdendo clienti senza nemmeno accorgertene.

Lì, ogni giorno, scappano soldi.

Quando la mappatura serve davvero (e quando no)

Un’avvertenza. Più il tuo business è strutturato e più il processo decisionale del cliente è lungo, più questa mappa diventa importante. Se vendi consulenze, immobili, software gestionali, percorsi formativi, la mappa è obbligatoria. Senza, perdi opportunità ogni giorno.

Se invece vendi qualcosa che si compra d’impulso, con investimento basso e zero pensiero, la mappa resta utile ma più leggera. Le fasi si comprimono in uno o due passaggi, e ti concentri quasi solo su consapevolezza e acquisto. Adatta sempre lo strumento al contesto, non viceversa.

Livelli di consapevolezza diversi, comunicazioni diverse

Una cosa che voglio sottolineare e che molti sbagliano. Le persone che ancora non ti conoscono hanno bisogno di un tipo di comunicazione, quelle che ti conoscono già ne hanno bisogno di un’altra completamente diversa.

A chi non ti conosce devi spiegare chi sei e perché dovrebbe ascoltarti. A chi ti conosce già non serve ripeterglielo, gli serve un motivo per agire adesso. Per arrivarci ti aiuta capire davvero la mente del cliente e ragionare sui motivi profondi per cui le persone scelgono te e non un altro.

Quando inizi a ragionare per livelli di consapevolezza, il tuo marketing smette di essere un megafono indifferenziato e diventa un sistema. Pubblicità diverse per fasi diverse, contenuti diversi per livelli diversi. Da qui in poi cambia tutto.

Se vuoi vederlo da un’altra angolazione, ho ripreso lo stesso tema in come comprendere e ottimizzare il percorso del cliente.

In sintesi

Riassumo le cose che dovresti portarti via.

• Il customer journey è il percorso reale del cliente, mapparlo significa metterlo nero su bianco fase per fase
• Le 5 fasi sono sempre le stesse: consapevolezza, considerazione, decisione, acquisto, post-acquisto
• Ogni fase chiede contenuti e azioni specifiche, usare lo stesso messaggio per tutte è uno spreco
• Cerca i buchi nella tua mappa, sono lì che stai perdendo soldi adesso
• Più il ciclo decisionale è lungo, più la mappatura conta, sui prodotti d’impulso può restare leggera

Oggi rifletti se per il tuo business ha senso costruire questa mappa. Quasi sempre la risposta è sì, e quasi sempre scopri di avere già due o tre fasi completamente scoperte. Quelle sono le prime su cui intervenire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.