Customer Journey: comprendere e ottimizzare il percorso del cliente

5 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Uno degli elementi fondamentali che ogni imprenditore e libero professionista dovrebbe avere sempre a mente è il percorso che un cliente fa, dal momento in cui non ti conosce fino a quando decide di comprare. Si chiama customer journey, e quando lo capisci davvero ti rendi conto che la maggior parte degli imprenditori sta lasciando soldi sul tavolo perché ottimizza solo un pezzo del viaggio, e nemmeno quello giusto. È uno dei pilastri di una strategia di marketing che funziona davvero: non basta una tattica isolata, conta il sistema intero. In questa pillola ti spiego come funziona e perché lavorare su più tappe insieme produce un effetto esponenziale sui risultati.

Che cos’è davvero il customer journey

Per customer journey si intende il percorso che una persona compie da sconosciuto a cliente. Punto. Sembra ovvio detto così, ma se ti fermi a pensarci quasi nessun imprenditore lo ha mai disegnato chiaramente.

Se l’idea del percorso ti incuriosisce, ne ho parlato anche in modo diverso quando ti invito a guardare il marketing come un viaggio: è la stessa logica, vista da un’altra angolazione.

Pensa al tuo business. Come fanno le persone a venire a conoscenza della tua esistenza? Molti risponderanno passaparola, che resta lo strumento più utilizzato in assoluto. Altri, quelli che hanno un sistema di marketing, risponderanno annunci, pubblicità, contenuti online.

Tutto vero. Ma è solo l’inizio del percorso, non tutto il percorso. E qui sta il problema.

Perché vedere solo l’inizio del viaggio ti fa perdere soldi

Ti faccio l’esempio che uso più spesso, quello della pubblicità online, perché rende bene l’idea.

Decidi di fare un annuncio. Spendi 100 euro, lo vedono mille persone. Di queste mille, quante diventano tuoi clienti? Mettiamo una. La tentazione è guardare solo l’inizio (l’annuncio) e la fine (il cliente) e fermarsi lì.

È una visione miope. Tra il momento in cui qualcuno vede il tuo annuncio e quello in cui compra, succedono dieci cose. Cliccano l’annuncio, finiscono sul tuo sito, leggono qualcosa, escono, cercano recensioni su di te, tornano, ti scrivono, aspettano una risposta, decidono. Ogni passaggio è un punto in cui puoi perdere persone, oppure tenerle. Proprio quel “escono e poi tornano” è il motivo per cui uno strumento come il retargeting per recuperare i visitatori persi può cambiare i numeri di un’intera tappa.

Se non vedi i passaggi intermedi, non puoi migliorarli. E se non li migliori, continui a investire soldi per ottenere lo stesso identico risultato.

I 4 passaggi che devi misurare nel customer journey online

Concentriamoci sulla parte online del percorso, che è quella che puoi controllare meglio. Per ogni euro investito in pubblicità, ci sono almeno quattro tappe da tenere d’occhio.

1. Le impression: quante persone vedono il tuo annuncio o il tuo contenuto
2. I clic: quante di quelle persone arrivano davvero sul tuo sito
3. Le richieste: quante, una volta sul sito, compilano il modulo o ti contattano
4. Le conversioni: quante di queste richieste si trasformano in clienti paganti

Riprendiamo l’esempio. Mille impression, 100 clic, 10 richieste di informazioni, 1 cliente. Questo è il tuo customer journey ridotto all’osso, in numeri. Adesso che ce l’hai davanti, puoi fare qualcosa.

L’effetto esponenziale: la cosa che pochi capiscono

Qui arriva la parte interessante. Se ottimizzi un solo passaggio, raddoppi i risultati. Se ottimizzi tutti i passaggi insieme, i risultati esplodono.

Ti mostro i numeri.

Caso base: mille persone vedono l’annuncio, 100 cliccano, 10 chiedono informazioni, 1 compra.

Adesso miglioriamo solo il primo passaggio. Lavoriamo sull’annuncio e raddoppiamo i clic. Da 100 passiamo a 200. A parità del resto, le richieste diventano 20 e i clienti 2. Risultato: il doppio.

Adesso miglioriamo anche la pagina del sito. Invece di 10 richieste ogni 100 visite, ne otteniamo 20. Raddoppia anche questo passaggio. Aggiunto al precedente, su 200 clic adesso abbiamo 40 richieste, e quindi 4 clienti. Già quadruplicati.

Adesso miglioriamo anche come rispondiamo alle richieste. Magari le richiamiamo al telefono entro un’ora invece di rispondere via mail dopo tre giorni. Da 1 cliente ogni 10 richieste passiamo a 2 ogni 10. Su 40 richieste, 8 clienti.

Partivi da 1 cliente. Sei arrivato a 8. Stesso budget, stessi soldi spesi in pubblicità. Hai solo lavorato sui passaggi intermedi.

Perché non basta lavorare su un solo punto

C’è una tendenza diffusa a concentrare tutta l’attenzione sull’inizio del percorso. Tutti vogliono più traffico, più visibilità, più impression. Ma se le tappe successive sono rotte, ogni nuovo visitatore esce dalla stessa porta da cui escono già tutti gli altri.

Più visitatori su un sistema che non converte = più sprechi. Mille impression in più su un percorso bucato producono lo stesso risultato di prima, semplicemente con più soldi spesi.

Ottimizzare il customer journey significa esattamente il contrario: prima sistemi il percorso, poi ci versi dentro più persone. In quest’ordine.

Il passaparola dentro il customer journey

Una parentesi importante. Quando parlo di customer journey la maggior parte degli imprenditori pensa solo all’online. Sbagliato. Una grossa fetta del percorso passa dal passaparola, ed è una fetta che la maggior parte ignora completamente.

Pensa anche a questo: chi ti consiglia agli amici? In che momento del rapporto con te lo fa? Cosa puoi mettere in piedi per incentivare il passaparola in modo strutturato e non lasciarlo al caso?

Anche il passaparola è un pezzo del customer journey, ed è ottimizzabile esattamente come un annuncio pubblicitario. E spesso parte da chi hai già servito bene: per questo trattenere e curare un cliente vale più che trovarne uno nuovo. Solo, in pochi lo fanno.

Quasi nessuno.

Da dove partire concretamente

Se vuoi mettere in pratica quello che ho detto, fai così.

• Disegna il percorso del tuo cliente tipico, dal primo contatto fino all’acquisto. Senza saltare passaggi.
• Metti un numero su ogni tappa. Quante persone entrano, quante passano alla tappa successiva, quante escono.
• Trova il punto più debole, quello dove perdi più persone in proporzione, e lavora su quello prima di tutto.
• Quando hai sistemato il primo, passa al secondo. Non fermarti dopo una sola ottimizzazione, l’effetto esponenziale arriva solo se lavori su più tappe.

Sai qual è il percorso che fanno i tuoi clienti, da sconosciuti a persone che acquistano da te? Nella maggior parte dei casi la risposta è no, lo si immagina e basta. Smetti di immaginarlo. Scrivilo, misuralo, ottimizzalo. Il tuo business esploderà davvero.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.