Cosa valutare prima di far partire un business (i 3 errori che costano caro)

25 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Vedo continuamente imprenditori che aprono un’attività con entusiasmo, investono soldi, si organizzano nei minimi dettagli, poi alzano la serranda e si ritrovano nel vuoto. Il problema non è la mancanza di impegno. È che si sono concentrati sulle cose sbagliate, trascurando tre domande fondamentali che andavano fatte molto prima, prima di firmare un contratto di affitto o di versare un euro.

In questa pillola ti racconto quelle tre domande. Se riesci a rispondere a tutte e tre in modo soddisfacente, allora puoi metterti in moto. Se anche solo una rimane senza risposta, stai correndo un rischio molto serio.

Come farai ad avere clienti?

La prima cosa da chiedersi, ancora prima di aprire, è questa: come mi farò conoscere? È il punto su cui ho costruito la mia guida su come trovare clienti per la tua attività, e non è un caso che venga prima di tutto.

Sembra ovvio, ma non lo è. Ho visto negozi, bar, ristoranti che hanno investito centinaia di migliaia di euro in arredi, attrezzature, location, e poi si sono trovati a sperare che la gente entrasse da sola. Ma la gente non entra da sola. Oggi non funziona più così.

Cinquant’anni fa bastava aprire. Se eri l’unico fornaio del quartiere, le persone lo sapevano e venivano. Oggi, nel raggio di pochi chilometri da qualunque attività, ci sono decine di concorrenti già rodati, con clienti già fidelizzati, con recensioni già accumulate nel tempo. Il tuo locale nuovo non attrae nessuno per il semplice fatto di esistere.

Devi pianificare in anticipo come portare persone. Questo significa: hai una strategia sui social? Farai volantinaggio? Aprirai una scheda Google? Lavorerai con offerte di inaugurazione? Collaborerai con attività vicine?

Non importa quale strada scegli. Importa che tu la abbia scelta prima di aprire, non dopo aver bruciato i primi sei mesi senza risultati. Su questo punto ho scritto anche l’errore più grande prima di aprire un business, e ruota proprio attorno a chi rimanda questa domanda.

Quanti clienti ti servono per stare in piedi?

Il secondo punto è quello che tendenzialmente viene ignorato di più, anche da chi si considera attento ai numeri. La domanda è semplice: quanti clienti al mese ti servono per coprire le spese e avere un margine dignitoso?

Per rispondere, devi fare due conti che sembrano elementari ma che nella pratica in pochi fanno davvero.

I conti da fare prima di partire

Prima domanda: quali sono le tue spese fisse e variabili ogni mese? Affitto, stipendi, forniture, costi di gestione. Metti tutto sul tavolo.

Seconda domanda: quanto incassi in media da ogni cliente, ogni vendita, ogni copertura, ogni servizio? Questo è il tuo scontrino medio.

Dividi la prima risposta per la seconda e ottieni il numero minimo di clienti o vendite che devi fare ogni mese per non perdere soldi. Questo numero è fondamentale. Se lo guardi prima di aprire, spesso ti dice già tutto quello che devi sapere sulla sostenibilità del tuo progetto.

Faccio un esempio che uso spesso. Immagina un negozio di cover per telefono: margine di un euro per ogni cover venduta. Per guadagnare tremila euro al mese devi vendere tremila cover, cioè cento al giorno. Nella maggior parte delle città italiane questo numero è irreale. Invece di scoprirlo dopo sei mesi di affitto pagato, puoi scoprirlo oggi, con una calcolatrice.

Un agente immobiliare che vuole avviare la sua attività ha numeri completamente diversi: forse gli bastano una o due compravendite al mese per stare in piedi. Ma deve saperlo, e deve sapere se il mercato in cui opera lo permette.

Ragionare in questo modo taglia molte illusioni imprenditoriali prima che diventino perdite vere.

Perché un cliente dovrebbe scegliere te?

Il terzo punto è quello dell’elemento differenziante, un tema su cui torno spesso perché rimane il tallone d’Achille di moltissimi nuovi imprenditori. Se vuoi andarci a fondo, ti rimando a come trovare l’elemento differenziante, dove lo spiego con calma.

La domanda è questa: perché un cliente dovrebbe scegliere te e non chi è già sul mercato, o non comprare affatto?

La risposta sbagliata più comune

La risposta che sento quasi sempre è: “costo meno” oppure “offro una qualità migliore”.

Abbassare i prezzi è una strada pericolosa perché abbassa direttamente i tuoi utili. Se il tuo vantaggio competitivo è il prezzo, stai costruendo un business che regge solo finché riesci a tenere i costi più bassi di tutti. È una gara che prima o poi si perde.

“Qualità migliore” invece è una risposta che non dice nulla di concreto. Tutti dicono di avere qualità migliore. Il cliente non ha modo di verificarlo finché non ti ha già scelto.

Cosa cercare davvero

Devi trovare una motivazione vera, specifica, verificabile. Qualcosa che il cliente percepisca come rilevante per sé, prima ancora di entrare da te. Può essere la specializzazione su un tipo preciso di pubblico, un servizio che la concorrenza non offre, un’esperienza diversa, una posizione geografica più comoda, un orario di apertura più utile, una garanzia più forte.

Non deve essere nulla di rivoluzionario. Deve essere qualcosa di reale, comunicabile e percepibile. E deve essere pensato prima di aprire, non cercato disperatamente dopo che le prime settimane sono già andate male.

Il business plan come strumento di verifica

C’è uno strumento che esiste proprio per rispondere a queste tre domande in modo strutturato: il business plan. Ne parlo nel dettaglio quando spiego i veri vantaggi di un business plan.

Molti lo pensano come un documento per le banche o per ottenere finanziamenti. In realtà, il suo scopo principale è costringerti a ragionare in anticipo su tutto quello che potresti ignorare per comodità o entusiasmo.

Un business plan fatto bene non è solo il conto economico previsionale, cioè i ricavi e le spese previste. Include anche la descrizione del tuo cliente ideale, la spiegazione di perché quel cliente dovrebbe sceglierti, la strategia con cui intendi raggiungerlo, l’analisi della concorrenza e i punti in cui sei diverso.

Se hai intenzione di avviare un’attività, ti consiglio davvero di metterti a scrivere un business plan. Non perché sia un obbligo formale, ma perché il solo fatto di scriverlo ti obbliga a fare i conti con le domande difficili. Molto meglio scoprire le incongruenze su carta, a costo zero, che scoprirle dopo aver investito tempo e denaro.

Prima le domande, poi l’azione

La sintesi è questa. Prima di aprire qualsiasi attività, rispondi in modo onesto e preciso a tre domande.

Come porterai clienti? Hai una risposta concreta, non vaga. Sai esattamente attraverso quali canali ti farai conoscere nei primi tre mesi.

Quanti clienti ti servono per stare in piedi? Hai fatto i conti. Conosci le tue spese fisse e variabili, conosci il tuo scontrino medio, sai il numero minimo di vendite mensili per non perdere soldi.

Perché qualcuno dovrebbe sceglierti? Hai una risposta specifica e verificabile, che non sia “costo meno” o “sono più bravo”.

Se le risposte a tutte e tre ti soddisfano davvero, puoi andare avanti con fiducia. Se anche solo una ti lascia nel vago, fermati. Non per demotivarti, ma per evitare un percorso che ti costerà moltissimo, in soldi e in energia, senza portarti da nessuna parte.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.