Comprare i clienti: perché oggi non basta più aprire e aspettare

1 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sei disposto a pagare per avere nuovi clienti? Se faccio questa domanda a un imprenditore vecchio stampo, la risposta è quasi sempre la stessa, secca: assolutamente no, sono i clienti che devono pagare me, perché sono io che do loro un servizio. Detta così, sembra anche una risposta sensata, soprattutto se arriva da chi ha qualche anno in più alle spalle. Il punto è che il mondo in cui quella frase aveva senso non esiste più. In questa pillola voglio spiegarti perché, e cosa cambia veramente nel modo in cui guardi la tua attività.

Perché una volta i clienti arrivavano da soli

Un tempo funzionava davvero così. Un imprenditore apriva un’attività, e i clienti che avevano bisogno di quel prodotto o di quel servizio erano in qualche modo costretti a rivolgersi a lui. C’erano pochi negozi, poca concorrenza, poca scelta. Bastava esistere, essere aperti, avere l’insegna accesa.

In quel contesto, l’idea di pagare per acquisire un cliente sembrava assurda. Il cliente arrivava perché non aveva alternative comode a portata di mano. L’imprenditore non doveva conquistarlo, doveva solo servirlo bene una volta che era già entrato dalla porta.

Capisco perfettamente chi ragiona ancora così. Per anni quella logica ha funzionato, e quando una cosa funziona per decenni è normale continuare a darla per scontata.

Cosa è cambiato nel mercato di oggi

Il problema è che oggi attorno a te c’è così tanta concorrenza che essere aperti non basta più. Esistere non basta più. I clienti non arrivano da soli, e se aspetti che lo facciano, aspetti seduto mentre qualcun altro se li prende.

Oggi i clienti vanno catturati e portati da te, non aspettati. E per farlo, in pratica, esiste uno strumento solo, declinato in mille forme: la comunicazione. La pubblicità, il marketing, il modo in cui ti fai conoscere e ti fai scegliere. Se vuoi vedere il quadro completo di come si va a prendere chi non ti conosce ancora, parto sempre da qui: come trovare clienti per la tua attività, con metodo e non per fortuna.

I tre passaggi della comunicazione

Quando dico comunicazione non intendo solo “fare un annuncio”. Intendo un percorso preciso che ogni persona deve compiere prima di darti dei soldi.

• Far sapere che esisti: la persona deve scoprire che il tuo prodotto, la tua attività, la tua faccia esistono. Se non sa che ci sei, per lei semplicemente non esisti.
• Spiegare cosa fai: una volta che ti ha notato, deve capire chiaramente di cosa ti occupi e che problema risolvi.
• Dare un motivo per scegliere te: questa è la parte veramente difficile. Devi darle una ragione concreta per preferire te rispetto alle altre centinaia di concorrenti che ha intorno.

È proprio l’ultimo passaggio quello su cui si gioca tutto. Convincere qualcuno a venire da te invece che andare da un concorrente è diventato estremamente costoso, sia in termini di soldi che in termini di tempo e di energie. Ed è qui che serve avere un vero sistema di acquisizione del cliente, non l’improvvisazione di chi mette un annuncio quando le casse piangono.

Il costo di acquisizione è il vero investimento

Voglio che ti fermi su questo punto, perché è il cuore di tutto. Acquisire un cliente oggi è probabilmente il costo più importante che la tua azienda deve affrontare. Non il prodotto, non il magazzino, non l’affitto: portare una persona nuova fino all’acquisto.

Pensaci davvero.

E qui scatta il ragionamento che cambia la prospettiva. Se hai speso soldi, tempo ed energie per conquistare un cliente, allora quel cliente vale molto di più di quello che ha appena pagato. Hai fatto un investimento, e un investimento va fatto rendere al massimo. Questo è esattamente il ragionamento dietro il valore del cliente nel tempo: non guardi la singola vendita, guardi tutto quello che quella persona ti porterà negli anni.

Per questo, una volta che sei riuscito a catturare un cliente, è esattamente il momento di trattarlo con i guanti. Trattarlo nel modo migliore possibile, fare in modo che continui a comprare da te in maniera continuativa, perché tenersi stretto un cliente già pagato è la cosa più intelligente da fare con un investimento che ti è costato caro.

Cosa fanno male quasi tutti

Quello che vedo fare di solito è l’esatto contrario, e mi fa rabbia ogni volta. C’è chi insiste, insiste, insiste, telefona al potenziale cliente duecento volte al giorno pur di chiudere la vendita. Poi, nel momento esatto in cui il cliente compra, sparisce. Tanti saluti, ci sentiamo tra sette anni, anzi meglio non sentirsi mai più, ormai i soldi sono in tasca e tutto è a posto.

Questo è gravissimo. È buttare via proprio la parte più preziosa del lavoro che hai fatto. Hai pagato il prezzo più alto, quello dell’acquisizione, e poi rinunci a tutto il valore che quella persona potrebbe portarti negli anni. Non a caso, quando devi scegliere dove mettere le energie, la fidelizzazione vince sull’acquisizione: costa meno e rende di più.

Le due domande che cambiano la prospettiva

Per restare nel semplice, oggi ti lascio solo con due domande. Voglio che ci rifletti davvero, perché le risposte iniziano ad aprirti la mente.

La prima: una volta che sei riuscito a convincere un cliente a venire da te, come puoi farlo tornare in modo più frequente? La seconda: come puoi convincerlo a consigliarti ai suoi amici che hanno bisogno di un servizio come il tuo, così che siano loro stessi a mandarteli? È tutto il discorso de l’importanza del passaparola, il marketing che costa zero e converte come nessun altro.

Queste due domande sono utili proprio perché ti costringono a pensare. Ti fanno ragionare su come tratti i clienti adesso, e ti spingono a immaginare come potresti trattarli meglio, per farti consigliare e per farli tornare. È da questa riflessione che nascono, piano piano, nuove strategie da applicare alla tua attività.

E allora chiudo girando la domanda iniziale a te. Sei ancora convinto che siano solo i clienti a dover pagare te? Oppure inizi a vedere quanto vale, davvero, ogni singola persona che riesci a portare dentro? E se quel cliente vale così tanto, lo stai trattando di conseguenza?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.