Come scegliere un'agenzia di marketing (senza prendere fregature)

8 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Isabella, che mi scrive perché sta valutando varie agenzie per fare pubblicità online. Ha già avuto esperienze non tutte positive, non vuole sbagliare di nuovo, ma sente di dover fare qualcosa per essere visibile online: un sito, una pagina di atterraggio, campagne attive, generazione di contatti, eccetera. Vorrebbe un consiglio per scegliere bene. Le rispondo qui, perché è una domanda che ricevo davvero spesso, e la risposta vale per chiunque stia per firmare un contratto con un’agenzia.

Il primo errore: pensare di aver bisogno di tutto subito

Isabella parte già da un presupposto. Crede che le servano tantissime cose insieme: pagina di atterraggio, pubblicità, sito, e via di seguito. Non è assolutamente vero.

Spesso, quando iniziamo o ripartiamo, dobbiamo individuare quella singola azione che avrà l’impatto maggiore sul nostro business. Concentriamoci su quella. La sviluppiamo, la portiamo a generare clienti, quindi fatturato. A quel punto usiamo una parte di quel fatturato per costruire il pezzo successivo. È esattamente la logica del marketing strategico fatto per priorità: una mossa alla volta, ma quella giusta.

Pensare di partire con tutto in una volta vuol dire due cose, entrambe brutte. Servono capitali ingenti che spesso non si hanno. E si dilatano i tempi, perché bisogna costruire dieci cose contemporaneamente, e nessuna viene fatta come si deve. Meglio andare per priorità, una alla volta.

Il filtro che separa le agenzie serie da tutte le altre

Veniamo al punto. Come scegliere la giusta agenzia? Il consiglio è molto semplice, e ne parlo da anni perché la logica non cambia mai.

Diffida da chi ti fa promesse. Fidati di chi ti promette di mostrarti i numeri.

Quando un’agenzia ragiona per numeri, vuol dire che ha sotto controllo quello che sta facendo. Se decide di fare pubblicità, sa quanto ha speso e sa quanti risultati quella spesa ha prodotto. Se investe cento, sa cosa è tornato indietro. Questo è il vero feedback, ed è il cuore di un marketing che lavora sui dati e non sulle sensazioni. Senza questo feedback non c’è nessuna strategia, c’è solo speranza.

E la speranza non è una strategia di marketing.

Perché i numeri valgono più delle promesse

Avere indicatori chiari (KPI, dati, metriche, chiamali come vuoi) ti permette di migliorare nel tempo tutte le azioni che stai facendo. È impensabile credere di creare un sito, una campagna, una pagina di atterraggio immediatamente perfetta e già massimizzata.

La realtà è che la maggior parte delle azioni che andiamo a fare, quando le testiamo sul mercato, performano meno di quello che ci aspettavamo. E va bene così, perché le idee vanno testate sul mercato, non difese a tavolino. Quello che fa la differenza non è azzeccarla al primo colpo. È avere il dato in mano per capire dove intervenire.

Il meccanismo è sempre lo stesso, in tutti i settori:

1. Si dà un input (una campagna, una landing, un’offerta)
2. Si ottiene un output (clienti, contatti, vendite)
3. Si analizzano i numeri
4. Si individuano gli elementi che funzionano poco e si modificano

Questo è il segreto, se così vogliamo chiamarlo, di una strategia che funziona. Un circolo continuo di miglioramento. Non un colpo di genio, non un guru, non una formula magica. Numeri, analisi, correzione.

Attenzione a quali numeri ti mostrano

Qui devi stare attenta, Isabella, e con te chiunque stia leggendo. Perché non tutti i numeri sono numeri utili.

Tieni in mente una cosa sola: tutto quello che fai ha lo scopo finale di trovare clienti e farti aumentare il fatturato. Punto. Il come può cambiare in base al settore, al prodotto, alla situazione specifica, ma l’obiettivo finale è sempre quello.

Quindi quando un’agenzia ti mostra dei numeri, chiediti: questi numeri sono collegati ai clienti, o no?

Il numero di like su un post, da solo, non significa nulla. È la stessa trappola di cui parlo quando spiego perché i like e le visualizzazioni non sono risultati. Se quel post ti fa pochi like ma ti porta tanti clienti, è un grande post. Se invece ti fa migliaia di like ma non ti porta neanche un cliente, forse è un’azione che non ha molto senso essere fatta nel modo in cui è stata fatta. O quantomeno andrebbe ripensata.

Il paragone della dieta

Te la racconto così, perché funziona sempre. Se non misuri quello che succede a seguito di una tua azione, non potrai mai migliorarla. È come voler dimagrire senza pesarti.

Fai la dieta per otto mesi, non sali mai sulla bilancia, alla fine non sai se hai perso peso, se sei ingrassato, se sei rimasto stabile. Come fai a fare aggiustamenti? Non puoi.

Nel marketing è esattamente la stessa cosa. Azione, misurazione, aggiustamento. Sempre. Questo deve essere un ciclo continuo, non un’attività una tantum, ed è il modo concreto per monitorare le metriche che fanno crescere il fatturato.

Una precisazione importante sui like

Per evitare equivoci: non sto dicendo che i like non servano a nulla. Possono far parte di una strategia.

Facciamo un esempio. Pubblichi un contenuto pensato per catturare attenzione e quindi like, ma con un obiettivo preciso: costruire un pubblico di persone interessate a un certo tema. A quel pubblico, in un secondo momento, mostri la tua offerta. In questo caso il like non è il fine, è un passaggio dentro un percorso più lungo che porta da sconosciuto a cliente.

Il punto è sempre lo stesso: ogni singola azione deve avere un perché chiaro, dentro una strategia chiara. Se non sai perché stai facendo una certa cosa, non la stai facendo per una ragione. La stai facendo per inerzia.

La domanda da fare in fase di selezione

Quando incontri un’agenzia, e questa cosa vale prima della firma di qualunque contratto, prova a fare queste domande:

• Come misurate i risultati di quello che fate? Se la risposta è vaga, attenzione.
• Cosa mi mostrate ogni mese? Se ti parlano solo di like, copertura, visualizzazioni, fermati.
• Come capiamo se una campagna sta portando clienti veri? Se non c’è una risposta concreta, non c’è un metodo.
• Cosa fate se i numeri del primo mese non sono buoni? Se la risposta è “aspettiamo”, non hanno un processo.

Un’agenzia seria queste risposte le ha pronte. Non perché ha imparato il copione, ma perché lavora effettivamente così.

Il riassunto, in due righe

Se un’agenzia ti promette mari e monti e non ti mostra nulla, diffida. Non te la consiglio. Se invece lavora sui numeri, te li mostra, ti spiega cosa è stato fatto e cosa farà il mese prossimo per migliorare il mese precedente, perfetto. Probabilmente è un’agenzia seria che prende davvero in carico i suoi clienti e vuole portarti risultati.

Il marketing non è una scatola nera. Le buone agenzie aprono quella scatola e te la spiegano. Le cattive ti dicono di fidarti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.