Influencer marketing: i 2 fattori che decidono se funziona davvero

31 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di influencer marketing, il primo errore che vedo fare agli imprenditori è guardare il numero sbagliato. Si fissano sui follower, sulle visualizzazioni, sui like sotto i post. Tutti dati che a prima vista sembrano dire qualcosa, ma che da soli non ti raccontano la verità su quello che succederà quando spenderai i tuoi soldi per una sponsorizzazione. In fondo l’influencer marketing è un capitolo del brand e del posizionamento: stai comprando la percezione e l’autorevolezza che qualcun altro ha costruito. In questa pillola ti spiego i due fattori che davvero contano, perché la maggior parte delle campagne con influencer falliscono e come scegliere a chi affidare il tuo budget.

Perché i numeri di vanity ti ingannano

Apri il profilo di un influencer e vedi un milione di follower. Sembra una potenza di fuoco enorme. Ma quel milione di persone ti sta ascoltando davvero? Si fida di quello che dice? Compra quello che consiglia?

Nella maggior parte dei casi la risposta onesta è no. Tante di quelle persone hanno cliccato segui mesi fa e poi non lo guardano più. Altre lo guardano per intrattenimento ma non si farebbero mai influenzare in un acquisto. Altre ancora sono follower comprati, gonfiati, fittizi.

Il numero da solo non significa niente. È come dire che un negozio funziona perché ci passa davanti tanta gente. Conta chi entra. Conta chi compra. Conta chi torna.

I 2 fattori che decidono il risultato di una campagna

Ne parlo anche nel mio libro “Branding: perché chi sei è più importante di ciò che fai”. I fattori che spostano davvero l’ago sono due, e vanno valutati insieme.

1. Il numero di persone che seguono

Sì, il numero conta. Ma conta come punto di partenza, non come metrica finale. Un pubblico più ampio è un’opportunità più grande, a parità di tutto il resto.

Il problema è che quasi mai il resto è davvero pari. Quindi il numero va guardato sempre in relazione al secondo fattore, che è quello che fa la vera differenza.

2. La fiducia che quelle persone hanno nei suoi confronti

Questa è la variabile che decide tutto. Quante delle persone che lo seguono si fidano davvero di quello che dice? Quante lo ascoltano con attenzione, leggono i post, guardano i video fino in fondo, prendono sul serio i suoi consigli?

I risultati della tua campagna saranno direttamente proporzionali al numero di persone che si fidano di quell’influencer, non al numero di persone che lo seguono. È una differenza enorme che la maggior parte degli imprenditori non vede. È lo stesso principio per cui la fiducia del cliente riflette l’autorità di chi gli parla: senza quella, le parole non spostano niente.

L’esempio del ristorante consigliato a un amico

Te lo spiego con un esempio banale che però rende l’idea meglio di mille analisi.

Immagina di consigliare un ristorante a un tuo amico. Più l’amico si fida di te, più sarà portato a provare quel ristorante. Se gli dici “vai lì, si mangia benissimo” e lui ti conosce da vent’anni e sa che hai buon gusto, ci andrà sicuramente. Se invece glielo dice uno che ha incrociato due volte in palestra, alza le spalle e va da un’altra parte.

Stessa cosa con gli influencer. Il loro pubblico è esattamente come quell’amico. Più si fidano, più seguono il consiglio; meno si fidano, più il messaggio scivola via senza lasciare traccia. È lo stesso meccanismo della psicologia della riprova sociale: ci fidiamo di chi consideriamo simile a noi e già rassicurato.

Puoi avere un milione di persone che ti seguono ma nessuno che ti ascolta. E puoi avere diecimila persone che ti seguono ma ti adorano e fanno quello che dici. Indovina quale dei due sposta più scontrini per chi paga la sponsorizzazione.

La domanda da farsi prima di pagare un influencer

Quando decidi di affidarti a qualcuno per fare una sponsorizzazione, la domanda da farti non è “quanti follower ha”. La domanda corretta, detta in modo semplice, è questa:

Quante persone ascoltano e si fidano davvero di questo influencer?

Se il numero è alto, e tu hai un modo per valutarlo, l’azione che farai porterà probabilmente dei risultati. Se il numero è basso, anche con un seguito enorme di facciata, tutte le azioni che farai saranno un buco nell’acqua.

Come capire se la fiducia c’è davvero

Non c’è una metrica pubblica che ti dice “fiducia 73%”. Ma ci sono segnali concreti che puoi leggere prima di firmare un accordo. Eccone alcuni che uso quando valuto un profilo.

• Commenti reali nei post. Non emoji, non “bello bello”, non bot. Conversazioni vere, domande, racconti personali nei commenti. È lì che vedi se le persone sono coinvolte.
• Engagement rate sostenuto nel tempo. Non un picco su un singolo video virale. Devi vedere stabilità nei mesi, su tutti i contenuti.
• Sponsorizzazioni precedenti che hanno funzionato. Chiedigli risultati concreti. Se non sa risponderti con dati, probabilmente non ne ha mai prodotti.
• Coerenza tra quello che dice e quello che fa. Un influencer credibile parla solo di cose che conosce e prodotti che userebbe davvero. Qui conta la profondità della competenza: chi sponsorizza qualsiasi cosa, dal materasso al corso di trading al detersivo, ha già perso la fiducia di chi non è distratto.

Perché tante sponsorizzate non producono niente

Quando un imprenditore mi dice “ho pagato un influencer e non è successo niente”, nove volte su dieci il motivo è uno solo. Ha guardato il numero di follower, ha visto un numero grosso, ha pagato. Non si è mai chiesto se quei follower ascoltavano davvero. Risultato: ha pagato per essere visto da un pubblico che non si è fidato.

L’altro motivo classico è che l’influencer scelto non era allineato con il prodotto. Pubblico giusto come dimensione, fiducia anche alta, ma interessi sbagliati rispetto a chi è il cliente potenziale. È come fare pubblicità in spiaggia a chi vende sci.

Prima di firmare, fatti due domande: questo pubblico si fida di lui? E questo pubblico è il mio cliente potenziale? Se rispondi sì a entrambe, hai buone probabilità. Se rispondi no anche solo a una, lascia perdere.

Riflessione finale

L’influencer marketing funziona, eccome. Ma funziona solo quando smetti di guardarlo come una lotteria basata sui numeri grossi e cominci a leggerlo come quello che è: un trasferimento di fiducia da una persona alla tua offerta.

Se la fiducia c’è, il trasferimento avviene e i risultati arrivano. Se la fiducia non c’è, hai solo pagato per apparire in mezzo a un rumore che non sposta nessuno.

La fiducia non si compra a colpo singolo, si costruisce nel tempo. Vale per l’influencer, e vale anche per te: è la stessa logica con cui l’autorità nasce dal valore percepito che riesci a costruire intorno al tuo nome.

Rifletti su questo prima del prossimo investimento, e probabilmente eviterai una fregatura.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.