Marketing e dati: perché senza misurare stai sprecando soldi

25 maggio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Vedo ancora troppi imprenditori partire con campagne pubblicitarie, post sui social, volantini, sconti, promozioni, senza avere la minima idea di cosa stanno misurando. Spendono soldi, aspettano qualche settimana e poi si chiedono se “abbia funzionato” o meno, con la stessa precisione con cui si stima il meteo del mese prossimo. Il marketing senza dati è come guidare con gli occhi chiusi. Misurare è uno dei pilastri di un marketing strategico che funziona davvero: in questa pillola voglio spiegarti perché succede, cosa cambia quando inizi a misurare e da dove partire concretamente, anche se non sei un tecnico.

Perché tanti imprenditori lavorano senza dati

La risposta più semplice è anche la più scomoda. Misurare costa fatica. Richiede di fermarsi prima di partire, di pensare a cosa vuoi ottenere, di costruire un piccolo sistema per registrare i risultati. È molto più comodo lanciare la campagna e sperare.

Faccio un esempio che uso spesso. Vuoi metterti a dieta, ma non ti pesi mai e non ti guardi mai allo specchio. Quanto pensi che funzioni? Mangerai un po’ a caso, magari ti sembrerà di avere fame senza motivo, e dopo qualche mese non saprai se sei dimagrito, ingrassato o se sei rimasto fermo. È una scelta scellerata, eppure è esattamente quello che fanno in azienda quasi tutti col marketing.

Ti viene presentata una campagna, la lanci, e poi dimentichi di chiederti la cosa fondamentale: quale risultato voglio ottenere e come faccio a capire se lo sto ottenendo davvero? Prima ancora di chiederti se ti conviene partire, leggi quando ha senso iniziare a fare marketing e quando invece stai solo cercando una scorciatoia.

Cosa significa misurare nel marketing

Misurare non vuol dire diventare un analista. Vuol dire avere la testa allenata a chiedersi, prima di ogni azione, due cose semplici:

• Quale risultato concreto mi aspetto da questa azione?
• Come faccio a sapere se l’ho ottenuto?

Il resto sono dettagli tecnici. Il vero salto è quello mentale, non quello operativo. Una volta che hai impostato la testa così, qualunque strumento o software diventa più semplice da usare, perché lo usi per uno scopo chiaro.

Azioni con risultato veloce e azioni con risultato lento

Le azioni di marketing non sono tutte uguali da misurare. Ne distinguo due grandi gruppi.

Da una parte ci sono le azioni a risultato veloce. Pubblicità su una rivista con un coupon ritagliabile, una promozione attiva per una settimana, un annuncio sui social con un’offerta a tempo. Qui basta contare. Quanti coupon sono tornati indietro, quante vendite hai chiuso, quante richieste hai ricevuto. Il risultato è praticamente immediato e la lettura è semplice. È lo stesso ragionamento che facevo quando ho mostrato come ottimizzare una campagna pubblicitaria online con esempi reali: senza i numeri davanti, stai solo tirando a indovinare.

Dall’altra parte ci sono le azioni che maturano nel tempo. Costruirti un canale YouTube, scrivere libri, fare contenuti gratuiti, presidiare un settore con il tuo nome. Qui i risultati arrivano dopo mesi, a volte dopo anni, e sono più difficili da attribuire a una singola azione. Non significa che non vadano misurati. Significa che misuri segnali diversi: iscritti, ritorni, citazioni, richieste spontanee, qualità dei contatti che arrivano.

I 3 dati minimi da guardare in ogni azione

Per non perderti, ti lascio i tre dati di base da tenere d’occhio in qualsiasi campagna. Sono il minimo sindacale, ma fatti onestamente fanno già un’enorme differenza.

1. Quanto hai speso - in euro veri, contando tempo, agenzia, advertising, materiali. Non solo il budget pubblicitario nudo
2. Quanti contatti o vendite hai generato - il numero secco, senza arrotondamenti generosi
3. Quanto vale ogni contatto o ogni vendita per la tua azienda - il valore medio nel tempo, non solo il primo acquisto

Da questi tre numeri esce tutto il resto: costo per contatto, costo per cliente, ritorno sull’investimento. Senza questi tre numeri non stai facendo marketing, stai sperando. Se vuoi vedere come questi dati guidano davvero le scelte, ti consiglio di leggere come decidere sui numeri e smettere di andare a sensazione.

Come impostare la testa prima di lanciare una campagna

Il punto da cui partire non è “come misuro”. Il “come” lo trovi sempre, basta cercarlo, oppure farti aiutare. Il punto è la mentalità.

Quando stai progettando una nuova azione di marketing, prima ancora di pensare ai testi, alla grafica, al budget, fermati e fatti questa domanda: come farò a capire se questa azione ha funzionato? Se non hai una risposta chiara, non sei pronto a lanciarla. Tutto qui.

Questo cambio di prospettiva ti evita di accendere campagne che non puoi valutare e di buttare soldi su azioni che non potrai mai replicare in modo informato. Perché la cosa peggiore non è una campagna che va male. La cosa peggiore è una campagna che va male e non sai perché. Quella ti porta a rifare gli stessi errori da capo, finché i soldi finiscono.

Una piccola routine settimanale

Una buona pratica che consiglio sempre è ritagliarti trenta minuti a settimana, sempre lo stesso giorno, per guardare i numeri delle azioni in corso.

• Cosa ho speso questa settimana e dove
• Quanti contatti o vendite ho generato e da dove arrivano
• Cosa ha funzionato meglio rispetto alla settimana scorsa e cosa peggio

Trenta minuti, scritti a mano o su un foglio condiviso, valgono più di tre corsi di marketing fatti senza poi applicare nulla.

Senza dati, ogni decisione è un terno al lotto

Il marketing si basa su un principio semplice: faccio un’azione per ottenere una reazione. Se non misuro la reazione, non sto facendo marketing. Sto facendo intrattenimento, oppure sto regalando soldi a chi mi vende pubblicità senza spiegarmi nulla.

Da oggi prova a cambiare l’ordine delle domande. Prima ti chiedi cosa vuoi ottenere e come lo misurerai. Poi decidi l’azione. Vedrai che già solo questo cambia il tipo di scelte che fai, e nel giro di pochi mesi anche i risultati che ottieni.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.