Come non perdere i clienti: il voto che decide se restano o se ne vanno

19 novembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Come tratti i tuoi clienti? Sembra una domanda banale, persino stupida, perché chi mai si sognerebbe di trattare male le persone che lo pagano? Eppure guardati attorno. Ripensa alle ultime esperienze che hai avuto, magari con un professionista, con un imprenditore, o semplicemente al ristorante. Sono sicuro che è capitato anche a te, più di una volta, di sentirti trattato male, o quantomeno di avere avuto la percezione di non essere stato trattato come ti aspettavi. E in quel momento la tua opinione su quel locale, su quel professionista, è crollata davvero in basso. In questa pillola voglio portare la tua attenzione esattamente su questo punto, perché è molto più importante di quanto sembri.

Mangiare bene non basta se ti trattano male

Ti faccio una domanda diretta. Ti è mai capitato di andare in un ristorante, mangiare benissimo, ma essere trattato male? Io sono sicuro che, se ti è successo, in quel ristorante non ci hai più rimesso piede. Salvo casi davvero eccezionali, funziona così per tutti.

Questo dovrebbe farti riflettere. La qualità di quello che vendi, il prodotto, il piatto, la prestazione tecnica, è solo una parte dell’esperienza. L’altra parte, spesso quella decisiva, è come fai sentire la persona mentre compra da te. Puoi essere il migliore del tuo settore, ma se chi entra esce con la sensazione di essere stato trattato con sufficienza, quella bravura non se la ricorderà nessuno. È lo stesso motivo per cui il passaparola nasce dall’esperienza vissuta, non solo dal prodotto.

Penso a mia mamma, che va dallo stesso parrucchiere da quarant’anni. Non c’è nulla al mondo che potrebbe farle cambiare idea. Lei è una cliente fidelizzata in modo totale. Ecco, quel parrucchiere ha costruito qualcosa che va molto oltre il taglio dei capelli.

Le tre situazioni in cui può trovarsi un cliente

Nel mercato di oggi siamo talmente pieni di concorrenti, la competizione è talmente alta, che le possibilità in cui si trova un tuo cliente sono fondamentalmente tre. Vale la pena guardarle una a una.

1. Si trova male da te. In questo caso non tornerà più. L’unica eccezione è se tu sei davvero la sua unica scelta possibile, ma è una condizione rara e fragile. Tendenzialmente, se non lo tratti bene, lo perdi.
2. Si trova bene, ma non in modo eccezionale. Questa è la situazione più insidiosa, e ci torno tra poco perché è qui che si gioca quasi tutto.
3. Resta sorpreso. Lo soddisfi a un livello così alto da superare le sue aspettative. Questo cliente non ti molla più, a meno che tu non commetta errori molto gravi.

Spero che nessuno, almeno consapevolmente, scelga di stare nel primo punto. Se tratti male i clienti di proposito, francamente, dovresti fare un altro mestiere. Quindi non mi soffermo lì.

La trappola del cliente “abbastanza soddisfatto”

Il punto su cui voglio che tu ti fermi davvero è il secondo. Il cliente tutto sommato contento, ma non così contento da considerarti la sua unica scelta.

Immagina di dare un voto al servizio che offri. Se lavori a un livello tra il sette e l’otto e mezzo, sembra un buon risultato. Ed è qui che scatta l’illusione. Quel cliente è soddisfatto a sufficienza per non lamentarsi, ma non abbastanza per esserti fedele. Quel margine tra l’otto e il dieci è esattamente lo spazio in cui entra la concorrenza.

Cosa succede in pratica? Il cliente va a provare anche gli altri. Magari prova un altro parrucchiere, un altro fornitore, un altro locale, giusto per vedere come si trova. È un comportamento normale, lo facciamo tutti. E nel momento in cui trova qualcuno a cui darebbe un dieci, per te quel cliente è perso. Non perché tu abbia sbagliato qualcosa di clamoroso, ma perché ti sei fermato un gradino sotto.

Un gradino. Tutto qui.

La cosa funziona anche al contrario, ed è la buona notizia. Se tu riesci a offrire un servizio da dieci a una persona che dai tuoi concorrenti riceve un sette o un otto, quel cliente verrà tendenzialmente “rubato” alla concorrenza e diventerà tuo. Non lo perderai più. Conquistare il cliente di qualcun altro è possibile esattamente nello stesso modo in cui rischi di perdere il tuo. È un altro tassello del lavoro più ampio di costruire un sistema solido per trovare e tenere i clienti: non basta attirarli, devi anche meritarteli ogni volta.

Perché oggi questo conta più di ieri

Voglio aggiungere un dato che cambia il peso di tutto il discorso. Oggi il costo per acquisire un nuovo cliente è ai massimi storici. Trovare una persona, farla arrivare fino a te e convincerla a comprare la prima volta costa, in tempo e in denaro, davvero tanto.

Questo significa che ogni cliente che entra ha un valore enorme. Lasciarlo scivolare verso un concorrente perché gli hai dato un servizio appena discreto è uno spreco che la tua azienda, nel lungo periodo, rischia di pagare caro. I clienti sono difficilissimi da conquistare, ma basta uno schiocco di dita per perderli. Ecco perché vale la pena ragionare anche su come gestire bene le lamentele dei clienti: un reclamo trattato come si deve, spesso, è proprio il momento in cui un cliente “abbastanza soddisfatto” decide di restare.

Per questo l’obiettivo non è arrivare alla sufficienza. L’obiettivo è offrire qualcosa che, nel tuo mercato, al momento non esiste. Un servizio da quindici, se vogliamo continuare con i voti, e fare in modo di non deludere mai chi si è fidato di te.

Come guardare la tua azienda con occhi nuovi

Adesso la domanda è semplice da porre e difficile da rispondere con onestà. Se ti guardassi da fuori, compreresti dalla tua azienda? E soprattutto: c’è qualcosa che potresti fare meglio, o in modo diverso, per superare le aspettative dei tuoi clienti?

Guardare la propria attività da dentro è proprio complicato. Quando siamo all’interno del nostro cerchio, perdiamo la capacità di vedere le cose in modo oggettivo. Ma c’è un esercizio che funziona quasi sempre.

Pensa all’ultima volta che sei andato in un ristorante, in un negozio, o ti sei rivolto a un professionista. Se ci rifletti come cliente, ti vengono in mente facilmente dieci o quindici consigli per migliorare quell’esperienza. Da fuori li vedi tutti. Allora prova a chiedere ai tuoi clienti, agli amici, ai familiari, a qualcuno con cui hai un rapporto sincero, di farti lo stesso lavoro sulla tua attività. Falli parlare senza filtri, anche quando fa male sentire certe cose. È lì che trovi le idee migliori per migliorare l’esperienza che offri, ripercorrendo ogni passaggio di come il cliente vive il percorso da te, dal primo contatto fino al momento in cui paga e torna a casa.

E allora ti lascio con queste domande. Se fossi un tuo cliente, ti consiglieresti a un amico? Cosa cambieresti già da domani per passare da un servizio buono a un servizio che le persone non dimenticano? Chi puoi chiamare oggi per farti dire la verità su come tratti chi compra da te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.