Come definire la tua proposta di valore in 3 semplici passi

4 settembre 2024 · Massimo Martinini · Brand positioningBusinessPilloleVideo

Hai mai pensato davvero a cosa ti rende unico o unica sul mercato? Non quella versione genericamente raccontata sul sito, bensì quella vera, quella che un cliente capirebbe in tre secondi senza chiederti spiegazioni. La proposta di valore è esattamente questo: la frase che differenzia il tuo business da tutti gli altri. In questa pillola ti spiego come costruirla in tre passi, partendo da quello che già hai. Se vuoi inquadrare il discorso più ampio, ti consiglio di leggere prima la mia guida su prezzo e valore percepito, perché una proposta di valore solida è la base di tutto quello che comunichi al mercato.

Cos’è davvero una proposta di valore (e cosa non è)

Una proposta di valore non è uno slogan pubblicitario né una frase carina da mettere in alto a destra sul sito: è la spiegazione concreta del motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere te invece di un concorrente che fa la stessa cosa.

Quando funziona, è chiara, specifica, e comunica subito due informazioni: cosa fai e per chi lo fai. Quando non funziona, è vaga, piena di parole vuote, e sembra scritta per fare bella figura più che per attirare clienti.

Il problema è che la maggior parte degli imprenditori non si è mai veramente seduta a scriverla. La dà per scontata. Pensa che si capisca da sola guardando il prodotto. Non si capisce da sola, mai. Va costruita.

Passo 1: comprendi i bisogni dei tuoi clienti

Il primo passo è il più ovvio, ed è anche quello che quasi tutti saltano. Devi capire quali sono i bisogni e i desideri dei tuoi clienti ideali. Non in modo generico, in modo specifico.

Questa cosa l’ho ripetuta decine, se non centinaia di volte. Eppure ancora molti imprenditori non lo fanno. Si concentrano su cosa vendono loro, e dimenticano che il cliente non compra il prodotto: compra la soluzione a un problema. Se vuoi capire davvero questo punto, ti consiglio di leggere cosa si intende per valore, perché è da lì che parte tutto.

Le domande giuste da farti

Prima di scrivere qualunque frase, prenditi del tempo e rispondi onestamente a queste domande sul tuo cliente tipo:

• Qual è il problema concreto che si porta dietro ogni giorno?
• Cosa ha già provato per risolverlo, e perché non ha funzionato?
• Cosa cambierebbe nella sua vita o nella sua azienda se quel problema sparisse?

Se non sai rispondere, fermati. Non passare al passo successivo. Chiama tre clienti recenti e fatti raccontare la loro storia. È un’ora di lavoro che vale più di mille parole scritte a tavolino.

Passo 2: identifica i tuoi punti di forza reali

Il secondo passo è capire cosa ti differenzia davvero, e qui serve onestà. I punti di forza non sono solo nel prodotto in sé. Possono essere nella consegna, nell’assistenza, nei tempi, nel modo in cui gestisci un problema quando qualcosa va storto. Tutti questi elementi pesano su come aumentare la percezione del valore del tuo prodotto o servizio, spesso più del prodotto stesso.

Ti faccio un esempio che vale più di una spiegazione teorica. Qualche tempo fa leggevo un’analisi sul fatto che molte persone preferiscono comprare su Amazon prodotti anche più costosi rispetto ad altri canali. Il motivo? Sanno che se ci sono problemi, l’assistenza di Amazon li risolverà. Quello è un elemento differenziante potentissimo, e non ha niente a che vedere con il prodotto venduto. È proprio così che si costruisce autorità e valore percepito agli occhi di chi compra.

Stessa cosa per la velocità di consegna. Se ho bisogno di qualcosa subito, posso essere disposto a pagare di più e a rinunciare un po’ di qualità pur di averla in giornata. Quella velocità diventa un punto di forza concreto.

Dove guardare per trovare i tuoi punti di forza

Cerca i tuoi differenziali in queste aree, una per una:

• Il prodotto in sé: qualità, materiali, ingredienti, tecnologia, garanzia
• L’esperienza prima dell’acquisto: chiarezza, consulenza, semplicità del processo
• L’esperienza durante l’acquisto: velocità, modalità di pagamento, supporto
• L’esperienza dopo l’acquisto: assistenza, gestione dei problemi, formazione

Rifletti caso per caso. Cosa offri tu che il tuo concorrente non offre? Cosa fai meglio, anche di poco? Non serve essere il migliore al mondo, basta essere chiaramente diversi in qualcosa che al cliente interessa.

Passo 3: sii specifico e chiaro nel comunicarlo

Una volta che hai i bisogni del cliente e i tuoi punti di forza, è il momento di combinare le due cose in una frase. Deve essere chiara, concisa, e spiegare velocemente cosa fai e per chi lo fai.

Per essere efficace devi essere il più preciso possibile. Niente giri di parole, niente paroloni, niente espressioni vaghe tipo “soluzioni innovative per il tuo successo”. Quel tipo di frasi non vuole dire nulla, e il cliente lo sente.

A quel punto, una volta che hai identificato bene chi sono i tuoi clienti ideali, cosa vogliono e in cosa sei diverso dagli altri, basta raccontare la verità. Non serve inventare niente.

Tre esempi di proposte di valore che funzionano

Ti mostro tre esempi concreti che spiegano bene il concetto:

• Dropbox: conserva i tuoi file al sicuro e accedi ad essi da qualsiasi dispositivo, ovunque tu sia.
• Booking: prenota strutture uniche in tutto il mondo, con recensioni affidabili e cancellazione gratuita.
• Mailchimp: piattaforma completa di email marketing per creare, inviare e analizzare campagne che raggiungono il tuo pubblico.

Nota una cosa. Nessuna di queste frasi è poetica o particolarmente creativa: eppure in tutte e tre capisci subito cosa fa l’azienda, per chi, e qual è il vantaggio concreto. Questo è esattamente l’obiettivo a cui devi puntare anche tu.

Gli errori più comuni che ti fanno scrivere una proposta debole

Prima di chiudere, ti segnalo i tre errori che vedo più spesso quando un imprenditore prova a scrivere la sua proposta di valore:

• Parlare di sé invece che del cliente. Frasi tipo “siamo leader nel settore da vent’anni” non interessano a nessuno. Al cliente interessa cosa ottiene lui.
• Usare parole gonfiate. Innovativo, esclusivo, professionale, di alta qualità. Sono parole che usano tutti, quindi non differenziano niente.
• Essere troppo larghi. Se la tua proposta di valore va bene per qualsiasi azienda del tuo settore, vuol dire che non sta dicendo niente di specifico su di te.

Se la tua frase attuale soffre di uno di questi tre problemi, va riscritta. Punto.

Come iniziare oggi stesso

Non rimandare questo lavoro. Dedicaci oggi mezz’ora di tempo vero, con il telefono lontano e un foglio davanti. Rispondi alle domande del passo uno, elenca i tuoi punti di forza del passo due, e prova a scrivere tre versioni diverse della tua proposta nel passo tre.

Poi falla leggere a qualcuno fuori dal tuo settore. Se in dieci secondi capisce cosa fai e per chi lo fai, hai vinto. Se ti chiede “ok, ma cosa significa”, torna indietro e riscrivi.

Ricorda, non c’è bisogno di inventare nulla di straordinario. Basta raccontare la verità su ciò che rende speciale il tuo business, in modo che chi ti legge la capisca subito. E quando la tua proposta è chiara, anche fissare il prezzo giusto per i tuoi prodotti o servizi diventa molto più semplice, perché finalmente sai davvero cosa stai vendendo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.