Cos'è il valore nel business e come usarlo per guadagnare di più

22 aprile 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase di Warren Buffett che torno a citare spesso, perché racchiude in modo preciso qualcosa che molti imprenditori e liberi professionisti faticano a mettere davvero in pratica: “Il prezzo è ciò che paghi, il valore è ciò che ottieni.” Sembra ovvio. Ma non lo è, e spiegare perché non lo è è esattamente quello che voglio fare in questa pillola. Se vuoi una visione d’insieme su come questi due elementi lavorano nel tuo business, ho raccolto tutto nella guida su prezzo e valore percepito.

Prezzo e valore non sono la stessa cosa

Il prezzo è oggettivo. Se vendi un servizio a 200 euro, quel numero è uguale per tutti. Non cambia a seconda di chi ti sta davanti.

Il valore, invece, è soggettivo. Quello che una persona riceve da ciò che compra può essere completamente diverso da quello che riceve un’altra persona per lo stesso acquisto. E questa differenza non è un problema da risolvere: è una leva su cui lavorare. È un tema su cui sono tornato spesso, e se ti va di approfondire l’ho affrontato anche nell’articolo su perché prezzo e valore non sono la stessa cosa.

Molti piccoli imprenditori e professionisti si trovano in una situazione in cui, a un certo punto, si rendono conto di stare vendendo a un prezzo troppo basso rispetto a quello che effettivamente il servizio richiede per essere erogato. Ci vogliono ore di preparazione, aggiornamento costante, costi fissi, tempo dedicato. Eppure il prezzo non riflette tutto questo. Il problema, spesso, è proprio che non si è mai ragionato sul valore in modo strutturato.

Esempi concreti per capire cosa significa valore

Prendiamo una palestra. Immagina due strutture con prezzi simili: una ha la sauna, l’altra no. Per una parte dei clienti la sauna è fondamentale, una delle ragioni principali per cui scelgono quella palestra. Per altri è irrilevante, non ci andrebbero mai, non gliene importa nulla.

Stesso servizio, stesso costo aggiuntivo, valore percepito completamente diverso.

Un secondo esempio: la velocità di consegna. C’è chi è disposto a pagare sensibilmente di più pur di ricevere qualcosa in tempi rapidi. Per quella persona la velocità ha un valore enorme. C’è chi, al contrario, non ha fretta e preferisce spendere meno anche se deve aspettare più a lungo.

Un terzo esempio ancora più semplice: la bottega sotto casa. Costa di più del supermercato a tre chilometri. Ma la vicinanza, la comodità, il fatto di arrivarci a piedi in trenta secondi, per alcune persone vale la differenza di prezzo. Per altre no.

In tutti questi casi, la variabile decisiva non è il prezzo ma il valore percepito dal singolo cliente.

Perché alzare il prezzo di punto in bianco è un errore

Se ti rendi conto che stai facendoti pagare troppo poco, la reazione istintiva è aumentare il prezzo. Il problema è che farlo di colpo, senza cambiare nulla nell’offerta, crea resistenza.

I clienti già abituati a pagarti una certa cifra associano quel prezzo a un determinato tipo di valore. Se all’improvviso gliene chiedi di più per la stessa cosa, la domanda che si fanno è legittima: perché dovrei?

La risposta corretta non è alzare il prezzo e basta. La risposta corretta è aumentare il valore che le persone ricevono, e poi adeguare il prezzo di conseguenza. In questo ordine, non nell’ordine inverso.

Prima ancora di toccare il listino, però, devi sapere quanto vali davvero. Su questo ti consiglio di leggere come conoscere e comunicare il tuo valore: è il presupposto di qualunque ritocco al prezzo.

Come aumentare il valore che offri

Il punto di partenza è una domanda semplice: cosa potrei aggiungere o migliorare per rendere la mia offerta più utile, più comoda, più completa per alcune tipologie di clienti?

Non si tratta di aggiungere cose a caso. Si tratta di ragionare su cosa crea davvero valore per chi ti compra.

Tornando all’esempio della palestra: potresti creare un abbonamento base che non include la sauna, e un abbonamento più costoso che la include. Chi non vuole la sauna prende il base. Chi la vuole paga di più ed è contento di farlo, perché percepisce di ricevere qualcosa che per lui vale quella differenza.

Nella tua attività, qualunque essa sia, vale lo stesso principio. Puoi costruire pacchetti con servizi aggiuntivi, versioni più complete dell’offerta principale, livelli di assistenza differenti. Se vuoi capire come dare forma a tutto questo, ti torna utile la guida su come creare un’offerta efficace, e sul lato del listino l’approfondimento sulle strategie di pricing per stabilire il giusto prezzo. Alcuni clienti rimarranno sul pacchetto base. Altri saranno ben felici di spendere di più se il valore che percepiscono giustifica il prezzo.

Ragiona sui singoli clienti, non sul mercato in astratto

Se hai un’attività piccola, con un numero contenuto di clienti, hai un vantaggio enorme: puoi ragionare in modo specifico, quasi persona per persona.

Chiediti, per ogni cliente principale: cosa potrebbe semplificargli la vita? C’è qualcosa che adesso non offro e che lui sarebbe disposto a pagare? C’è un aspetto del mio servizio che per lui è davvero importante e che sto sottovalutando nel modo in cui costruisco l’offerta?

Questo tipo di riflessione è tendenzialmente più produttiva di qualunque strategia di marketing generica. Perché parte dalla realtà concreta del cliente, non da un’idea astratta di mercato.

Il risultato che puoi aspettarti

Quando lavori sul valore in modo serio, accade qualcosa di interessante. Non solo il fatturato aumenta perché alcune persone pagano di più. Ma i clienti che scelgono i pacchetti più costosi tendono a essere i più soddisfatti, i più fedeli, quelli che parlano bene di te agli amici.

Questo perché hanno scelto consapevolmente di investire di più in cambio di qualcosa che per loro ha senso. Non si sentono spillati. Si sentono serviti bene.

Inizia a ragionare sul valore che offri, non solo sul prezzo che chiedi. È da lì che partono le vere svolte per un piccolo business.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.