Come aumentare la percezione del valore del tuo prodotto o servizio
Non si tratta di quanto costa il tuo prodotto. Si tratta di quanto valore percepisce il cliente. Sono due cose diverse, e quasi nessun imprenditore ci ragiona davvero. È un tema che tocca da vicino tutto il discorso su prezzo e valore percepito, e un piccolo aggiustamento nella percezione del valore può cambiare completamente l’andamento di un business, senza toccare nulla di sostanziale nel prodotto. In questa pillola ti faccio riflettere su un meccanismo semplice ma sottovalutato, con un esempio che vediamo tutti i giorni e che spiega tutto.
Costo e valore non sono la stessa cosa
Quando proponi qualcosa al mercato, tu sai che chiedi una determinata cifra. Quella cifra è il costo. È un numero oggettivo, scritto in fattura, uguale per chiunque.
Il valore invece è un’altra cosa. Il valore è incredibilmente soggettivo. È quello che la persona davanti a te sente di stare ricevendo, ed è influenzato da come glielo racconti, da come lo presenti, dal contesto in cui lo proponi.
Due clienti possono pagare la stessa cifra per lo stesso prodotto e portarsi a casa una percezione completamente diversa. Uno torna a casa convinto di aver fatto un affare. L’altro torna a casa pensando di aver speso troppo. Stesso prodotto, stesso prezzo, percezioni opposte. Anche il modo in cui il prezzo influisce sulla percezione del valore gioca un ruolo enorme in questa differenza.
L’esempio del ristorante stellato e della trattoria
Faccio sempre questo esempio perché chiarisce tutto in dieci secondi.
Immagina di entrare in un ristorante stellato e di entrare in una trattoria. Per assurdo immagina anche che ti portino lo stesso identico piatto. È raro, ma facciamo finta. Cosa cambia?
Nella trattoria ti arriva il piatto, lo mangi, paghi quindici euro e te ne vai. Nel ristorante stellato ti arriva lo stesso piatto, ma prima succede qualcosa. Ti viene raccontato che la tagliatella non è una tagliatella qualsiasi, è fatta in casa. Il ragù non è un ragù normale, è il ragù di un certo tipo di animale, allevato in un certo modo, cotto a una certa temperatura per un certo numero di ore, con ingredienti che hanno una loro storia.
Lo stesso piatto, raccontato. E tu lo paghi sessanta euro convinto di aver vissuto un’esperienza. Quello che è cambiato non è il piatto, è la narrazione del piatto.
Il problema degli imprenditori italiani
Qui arriviamo alla parte che brucia un po’, ma vale la pena dirla.
La maggior parte degli imprenditori italiani è veramente brava a creare prodotti, soluzioni, servizi di qualità. Su questo non si discute. Però peccano in modo sistematico in una cosa sola: la capacità di comunicare il valore di ciò che fanno. Spesso basta lavorare su come comunicare in modo semplice ed efficace il valore, senza complicare nulla.
E così succede che il cliente arriva, guarda il prezzo, lo confronta con un’alternativa più economica e dice “no, costa troppo, mi prendo l’altro”. Quando in realtà l’alternativa non si avvicina nemmeno alla qualità di quello che gli stavi proponendo tu.
Non è un problema di prodotto. È un problema di percezione. E la percezione la costruisci tu, con come racconti le cose, o non la costruisci nessuno per te.
L’esempio del primo appuntamento
Aggiungo un altro esempio, di quelli che mi fanno arrivare qualche messaggio infastidito ma è perfetto per chiarire il punto.
Pensa a quando esci al primo appuntamento con una persona che ti interessa. Cosa fai?
- Ti tiri a lucido
- Ti lavi
- Ti tagli i capelli, ti fai la barba
- Se sei donna magari vai dal parrucchiere
- Ti vesti bene
- Ti metti il profumo
Perché lo fai? Perché stai cercando di aumentare la percezione del tuo valore rispetto a come ti senti tu stesso negli altri giorni della settimana. Stai cercando di sembrare un po’ più di quello che sei tutti i giorni, altrimenti il trucco e il profumo non avrebbero senso di esistere.
Nel marketing la logica è esattamente la stessa. Devi abbellire. Devi presentare. Devi far vedere qual è il vero valore nascosto dietro il tuo prodotto o servizio, perché se non lo fai tu non lo fa nessuno.
Da dove si parte concretamente
Se vuoi iniziare a lavorare sulla percezione del valore di quello che vendi, parti da queste tre riflessioni. Sono semplici da scrivere, faticose da fare bene.
- Cosa c’è dietro il tuo prodotto che tu dai per scontato e il cliente non sa? La storia delle materie prime, le ore di lavoro, le scelte che hai fatto e che un concorrente non fa, il perché di un dettaglio che a te sembra ovvio.
- Come lo stai raccontando oggi nei materiali che il cliente vede prima di comprare? Sul sito, sui social, nei preventivi, nei messaggi che gli mandi. Stai facendo la trattoria o stai facendo il ristorante stellato?
- Cosa cambierebbe se lo presentassi diversamente? Non parlo di gonfiare le cose, parlo di dirle. Quello che sai e che il cliente non sa è esattamente il valore che oggi non sta percependo.
Da qui esce quasi sempre un cambio di linguaggio, un cambio di materiali commerciali, un cambio nel modo di gestire la prima chiamata con il cliente. Niente di rivoluzionario, ma il risultato sui margini di solito è significativo. E una volta che il valore è raccontato bene, anche scegliere il prezzo giusto diventa una decisione molto più serena.
Il punto da portarsi a casa
Il prezzo è oggettivo. Il valore è soggettivo. E la soggettività la costruisci tu, con come racconti le cose.
Se senti spesso i clienti dirti “costa troppo”, il problema quasi mai è il prezzo. Il problema è che non gli hai fatto vedere il valore. Hai dato per scontato che lo capisse da solo, e non l’ha capito.
Impara a valorizzare ciò che hai. È la cosa più sottovalutata e con il ritorno più alto che un imprenditore di qualità possa fare oggi.
Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.
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