Come fare pubblicità correttamente (la motivazione che cambia tutto)

7 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un errore che vedo fare ogni giorno, e che probabilmente è capitato anche a te. Si fa pubblicità per far sapere alle persone che esistiamo, e basta. Si comunica il nome, il prodotto, magari un’offerta, ma senza dare alle persone la vera motivazione per venire proprio da noi. Nel mondo di oggi questo tipo di pubblicità è estremamente inefficace, e nella maggior parte dei casi si trasforma in una perdita di soldi. In questa pillola ti spiego qual è l’elemento che manca quasi sempre, e perché senza di lui qualunque investimento in marketing strategico è destinato a svanire.

Perché far sapere che esisti oggi non basta più

Cinquant’anni fa funzionava in modo molto semplice. Se aprivi un ristorante ed eri praticamente l’unico nella zona, o comunque rappresentavi una novità, le persone venivano a provarlo. Se gli piaceva tornavano, e tornavano spesso. La sola esistenza, la sola novità, bastava a riempire i tavoli.

Oggi guardati attorno. Quante attività, quanti negozi, quanti bar e ristoranti aprono ogni giorno? E la cosa triste è che se li riguardi dopo qualche mese, cinque o sei mesi, qualcuno arriva all’anno, la maggior parte non esiste più. Hanno aperto, non sono riusciti a portare clienti, e hanno chiuso.

Questo succede perché annunciare semplicemente la propria esistenza non comunica nulla a chi ti guarda. Le persone vedono che esisti, ma non capiscono perché dovrebbero muoversi verso di te invece che verso i cento concorrenti che hanno intorno. È lo stesso motivo per cui tanti faticano a trovare nuovi clienti: non danno una ragione per essere scelti.

L’elemento che manca quasi sempre

Il punto di partenza di qualunque attività di marketing è una domanda sola, semplice ma scomoda: perché un cliente dovrebbe venire ad acquistare proprio da te?

Se riesci a dare una risposta seria e sensata a questa domanda, allora la tua attività ha un motivo di esistere e la tua pubblicità ha qualcosa di vero da dire. Se invece l’unica risposta che ti viene in mente è “perché ho prezzi bassi e qualità”, hai un problema. Quella non è una risposta, è quello che dicono tutti. È il rumore di fondo in cui ogni attività si confonde.

La pubblicità fatta correttamente non urla solo “ci siamo anche noi”. La pubblicità fatta bene comunica la motivazione precisa per cui qualcuno dovrebbe scegliere te, e non la concorrenza, e nemmeno l’opzione di non fare niente.

La domanda da farti prima di spendere un euro

Prima di mettere soldi in un annuncio, fermati e guarda quello che stai per pubblicare. Poi chiediti, in modo davvero sincero:

• Sta dando una motivazione vera? Se tu fossi un potenziale cliente, leggendo questa comunicazione capiresti perché venire proprio da me?
• Saresti attratto? Saresti spinto a provare il mio locale, il mio servizio, il mio prodotto, oppure scorreresti oltre come fai con mille altri messaggi?

Se la risposta onesta è no, quei soldi stanno andando sprecati. E in alcuni casi succede una cosa ancora peggiore: stai facendo pubblicità a un intero settore senza distinguerti, e così finisci per aiutare anche la concorrenza. È esattamente quello che non dovresti mai fare.

Cosa significa davvero “soldi buttati via”

Questo punto tendenzialmente viene sottovalutato. Senza una motivazione che ti distingue, qualunque investimento pubblicitario è denaro perso. Non poco efficace: proprio perso.

Pensaci. Il cliente di oggi è estremamente esigente. Ha praticamente qualunque cosa a portata di mano. Ha un miliardo di concorrenti tra cui scegliere, un miliardo di possibilità, tutto raggiungibile con un clic. In questo contesto è già difficilissimo catturare la sua attenzione, figuriamoci convincerlo a provare il tuo prodotto o il tuo servizio.

Se la tua comunicazione si limita a dire che esisti, semplicemente non entra nel suo radar. Passa oltre. E ogni volta che passa oltre, una parte del tuo budget se ne va con lui. Per accorgertene davvero dovresti anche misurare i risultati della tua pubblicità, altrimenti continui a spendere al buio.

Come comunicare la motivazione nella pratica

La buona notizia è che, una volta trovata la motivazione vera, tutto il resto diventa più semplice. La pubblicità smette di essere un colpo di dado e inizia a lavorare per te.

Serve una comunicazione fatta bene e mirata, rivolta a un pubblico specifico che può essere realmente interessato a quello che hai da offrire. Non a tutti, ma a chi ha davvero il problema che tu sai risolvere meglio degli altri. Per questo è fondamentale conoscere il tuo cliente ideale prima ancora di pensare all’annuncio.

Il lavoro vero, quindi, viene prima dell’annuncio. Prima di scegliere il canale, prima di decidere il budget, prima di scrivere il testo, devi avere chiarissimo il motivo per cui meriti la scelta del cliente. Quel motivo è il cuore di tutto. Lo metti al centro del messaggio, e poi costruisci l’annuncio attorno a lui, seguendo le basi di una campagna che funziona.

Senza quel motivo, ogni euro speso è un euro regalato ai concorrenti.

Quando questo elemento c’è, anche un investimento piccolo può rendere. Quando manca, anche un budget enorme si svuota senza lasciare risultati.

In sintesi

Riassumo le cose importanti da portarti via da questa pillola.

La pubblicità che comunica solo la tua esistenza non funziona più, perché il cliente di oggi è sommerso di alternative. Quello che fa la differenza è la motivazione precisa per cui dovrebbe scegliere te. Se non sai rispondere alla domanda “perché un cliente dovrebbe comprare proprio da me?”, nessun annuncio ti salverà. E se la tua unica risposta è “prezzo e qualità”, devi tornare a lavorare sulla tua attività prima ancora che sulla pubblicità.

Allora rifletti davvero su questo: la pubblicità che stai facendo oggi sta dando una motivazione chiara per scegliere te? Se fossi tu il cliente, ti faresti convincere dal messaggio che stai mandando in giro? E quanto di quello che spendi sta effettivamente raggiungendo le persone giuste?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.