Marketing Plan: come trasformare i contatti in clienti (capitolo 6)

24 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo l’analisi del libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib, e arriviamo a quello che secondo me è il capitolo più difficile da digerire: il sesto, dedicato alla conversione delle vendite. È difficile non perché sia scritto male, ma perché ci sono troppi concetti messi insieme. Ognuno di questi argomenti, da solo, meriterebbe un libro intero. In questa pillola ti faccio un riepilogo dei sei punti, e ti aggiungo qualche riflessione che nasce dalla mia esperienza diretta con gli imprenditori che incontro in consulenza. Se vuoi il quadro completo, questo è uno dei capitoli centrali di un sistema di marketing strategico che tiene insieme acquisizione, numeri e cura del cliente.

Se hai perso le puntate precedenti, qui trovi i capitoli su come coltivare i contatti prima della vendita e su come catturare i contatti in entrata.

Il vero profitto non sta nel prodotto

Il primo punto del capitolo è una di quelle frasi che ti fanno fermare un attimo. Il denaro non si trova nel prodotto o nel servizio. Si trova nella capacità di promuovere e di elevare il valore di chi sta dietro al prodotto, del brand, dell’azienda.

Per spiegarlo, Dib racconta un esperimento abbastanza conosciuto. Un violinista famoso, di quelli che riempiono i teatri e guadagnano circa mille dollari al minuto, viene messo a suonare per un’ora in una stazione della metropolitana con il suo Stradivari da tre milioni e mezzo di dollari. Risultato: trentadue dollari raccolti in un’ora.

La differenza tra mille dollari al minuto e trentadue dollari all’ora non sta nel violino. Non sta nemmeno nel talento. Sta nella cornice. Sta nel saper vendere se stessi.

Da rompiscatole a graditi ospiti

Il secondo punto è un tema che torna spesso anche nelle mie pillole. Quando coltivi i tuoi contatti, devi passare da essere quello che disturba a essere quello che le persone vogliono ascoltare.

La differenza è enorme. Pensaci.

• Il rompiscatole interrompe, chiede attenzione, vuole vendere subito.
• Il gradito ospite arriva con qualcosa di utile, e le persone gli aprono la porta volentieri.

Quando diventi un gradito ospite, succede una cosa quasi magica: le persone sono disposte a pagare per ascoltarti. Da quel momento la vendita non è più una battaglia, è una conseguenza naturale.

Creare fiducia, sempre

Il terzo punto è la fiducia, e si lega direttamente al precedente. Tutta la fase di nurturing, di coltivazione dei contatti, serve a una cosa sola: preparare il terreno per la vendita.

Più lavori bene prima, più la vendita dopo viene da sé. È una regola che vale in qualsiasi settore. Se chi arriva al momento dell’acquisto ti conosce già, si fida di te, capisce che cosa fai e perché lo fai, l’ostacolo è già stato superato a monte.

Se invece arriva freddo, e tu cerchi di chiudere subito, stai combattendo una battaglia che ti sei creato da solo.

Garanzie scandalose

Il quarto punto Dib lo chiama proprio così: garanzie scandalose. L’idea è semplice. Dare al cliente una garanzia talmente forte da togliergli completamente il dubbio sull’acquisto.

Il cliente compra tranquillo perché sa che se qualcosa non va, il problema lo risolvi tu. Soldi indietro, sostituzione, intervento gratuito: qualunque sia la formula adatta al tuo business, l’obiettivo è uno solo. Togliere al cliente la responsabilità di sbagliare.

Questo è un concetto che spesso fa paura agli imprenditori. “E se poi qualcuno ne approfitta?” Le persone che approfittano sono davvero pochissime, e il fatturato che porta una garanzia forte vale molto più del danno di quei pochi che ti sfruttano. La garanzia, in fondo, è uno dei modi più potenti per costruire un’offerta efficace che il cliente senta sicura.

Strategia di pricing: meno opzioni, più vendite

Il quinto punto è il pricing. E qui Dib dice una cosa che a molti sembra controintuitiva: dare al cliente troppe opzioni non aumenta le vendite, le diminuisce.

Più scelte offri, più il cliente fa fatica a decidere. E quando fa fatica a decidere, spesso non decide proprio. Rimanda. Rimanda significa, nove volte su dieci, non comprare.

Il prezzo, in fondo, non è mai solo un numero: è il modo in cui comunichi il valore di quello che vendi.

Il consiglio è quello di costruire sempre tre pacchetti. Tre, non quattro, non sette.

• Un’opzione base, accessibile.
• Un’opzione intermedia, che è quella che la maggior parte sceglie.
• Un’opzione premium, per chi vuole il massimo.

Lo fece Steve Jobs con l’iPhone, lo fanno praticamente tutte le aziende che hanno studiato seriamente il comportamento del consumatore. Tre opzioni sono il punto di equilibrio perfetto tra avere una scelta e non andare in confusione.

L’invito alla prima prova

L’ultimo punto del capitolo è l’invito alla prima prova d’acquisto. L’obiettivo è prendere uno sconosciuto e fargli fare il primo passo, magari gratis, magari con un prezzo simbolico, ma fargli toccare con mano che cosa fai.

Una volta che ti ha provato, il rapporto cambia completamente. Sa di che pasta sei fatto, sa che cosa offri, ha già rotto la barriera psicologica del “ma chi è questo?”. Il secondo acquisto, e tutti quelli dopo, diventano molto più semplici. Da lì in poi entra in gioco il capitolo successivo, quello su come dare un servizio clienti di altissimo livello che trasforma chi ti ha provato in cliente fedele.

La trappola di mischiare tre fasi diverse

Ti aggiungo una riflessione che esce dal capitolo, ma che secondo me è la chiave per capirlo davvero. Spesso gli imprenditori mettono tutto nello stesso calderone: cattura dei contatti, coltivazione, vendita. Lo trattano come un unico blocco, e poi non capiscono perché qualcosa non funziona.

In realtà sono tre passaggi separati, e ognuno va gestito con strategie diverse.

1. Cattura dei contatti: l’obiettivo è uno solo, massimizzare il numero di contatti per ogni euro investito.
2. Coltivazione dei lead: l’obiettivo è creare fiducia, abbattere le barriere, far capire al cliente che sei la scelta giusta per lui.
3. Vendita: l’obiettivo è chiudere, e basta. Spiegare e convincere da zero non è il suo compito. Il suo compito è chiudere chi è già pronto.

Se lavori su tutti e tre i passaggi insieme, senza distinguerli, finisci che migliori male un po’ di tutto e non eccelli da nessuna parte. Se invece li separi, puoi mettere a fuoco il singolo passaggio, misurarlo, ottimizzarlo, e i risultati arrivano davvero.

Una fase alla volta.

Da dove inizi

Prenditi cinque minuti, e fatti questa domanda: quale di questi sei punti stai applicando davvero nel tuo business? Non in teoria. In pratica. Oggi.

Forse la fiducia la stai già costruendo bene. Forse il pricing è ancora confuso, con troppe opzioni. Forse la garanzia che offri è timida, da “minimo sindacale”. Forse non hai mai pensato di invitare i nuovi contatti a una prima prova.

Riflettici con calma. E chiediti per ciascun punto se potresti farlo meglio. Quasi sempre la risposta è sì, e quasi sempre il margine di miglioramento è enorme.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.