Che cos'è il marketing? La spiegazione semplice per piccole attività

29 gennaio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Attorno alla parola marketing c’è ancora una confusione davvero esagerata. Tantissimi imprenditori e liberi professionisti con piccole attività pensano che marketing voglia dire fare pubblicità, e basta. Oppure lo confondono con i social, con un volantino, con un annuncio sul giornale locale. In questa pillola voglio fare un po’ di chiarezza su cos’è davvero il marketing strategico per una piccola attività, e voglio farlo nel modo più comprensibile possibile, con esempi terra terra che rendono benissimo l’idea. Perché capire cos’è il marketing è il primo passo per usarlo a tuo vantaggio.

Partiamo da un esempio: il ristorante

Pensa all’ultima volta che sei andato a mangiare fuori. Nella maggior parte dei casi hai scelto un ristorante di fiducia, un locale che già conoscevi, che sapevi ti avrebbe dato un certo tipo di prodotto e di servizio. E probabilmente vale lo stesso per le cinque o sei volte precedenti.

Il punto è questo: attorno a te, nel frattempo, hanno aperto tantissimi ristoranti e pizzerie. Se ti guardi intorno, anche solo nel raggio di pochi chilometri, scoprirai che ce ne sono molti più di quanti immagini. Eppure in quei locali non ci sei mai andato. Non li conosci.

Ecco uno dei primi scopi del marketing. Un nuovo locale deve catturare l’attenzione di clienti che ancora non lo conoscono e invogliarli a provarlo. Quando vedi la pubblicità di un posto che ti colpisce e decidi di andarci, quella comunicazione ha raggiunto il suo scopo: ha convinto uno sconosciuto a fare il primo passo.

Perché fare pubblicità, da sola, non basta più

Qui arriva il punto che molti sbagliano. Oggi nel mercato c’è una competizione talmente grande che fare pubblicità nel modo classico non porta da nessuna parte.

Penso all’annuncio tipo “Ristorante da Massimo, aperto tutti i giorni a pranzo e a cena”. Lo vedi ancora spessissimo, ed è di un’inefficacia pazzesca. Avere un messaggio così oppure non averlo affatto cambia poco: nel secondo caso almeno risparmi i soldi che stai buttando.

Oggi devi dare al cliente una motivazione precisa per scegliere te. Una motivazione per preferirti alla sua solita pizzeria, a quella di sempre. E questo è già di per sé difficile, perché ti obbliga a identificare qual è il tuo punto di forza e poi a farlo sapere.

C’è una cosa che mi fa male, perché ci sono passato anch’io vent’anni fa e ne sono uscito con le ossa rotte: la maggior parte delle attività questa motivazione non ce l’ha proprio. Gli imprenditori aprono un’attività in cui fanno esattamente ciò che fanno i concorrenti, e poi si aspettano che le persone arrivino da sole. Purtroppo non funziona così.

Il punto di forza: l’esempio della pizza digeribile

Ti faccio un esempio concreto. Eric, un mio cliente che ha una pizzeria a Ivrea, usa un impasto con un processo di lievitazione e maturazione che dura 84 ore. Questo rende la pizza incredibilmente digeribile.

È un punto di forza enorme, da giocare nella comunicazione. Quante volte capita di mangiare una pizza e poi bere acqua tutta la notte, con quel senso di pesantezza? Succede a quasi tutti, e quasi sempre è colpa di una lievitazione fatta male. L’impasto di Eric risolve esattamente quel problema.

Lo scopo della comunicazione, in quel caso, era catturare l’attenzione del cliente risolvendogli un fastidio reale. Ma attenzione: non basta avere un elemento differenziante, bisogna farlo sapere. Esistono persone che digeriscono anche i sassi e non hanno mai avuto quel problema. Ne esistono altre che invece lo vivono ogni volta. La comunicazione giusta serve a intercettare proprio chi ha bisogno di ciò che offri tu. Se non sai ancora quale sia il tuo, ti ho spiegato come trovare il tuo elemento differenziante in modo concreto.

Il marketing è un ecosistema, non una singola cosa

Qui sta il cuore di tutto. Il marketing non è la pubblicità, e non è nemmeno un’azione isolata. È l’intero ecosistema che ruota attorno al cliente. Lo divido in tre fasi.

• Acquisizione: tutto ciò che prende uno sconosciuto e lo porta da te. La campagna che mostra il tuo elemento differenziante, oppure il passaparola organizzato. Matteo, un altro mio cliente con uno studio di massaggi, è cresciuto in modo esponenziale così: chi comprava un pacchetto riceveva un buono da regalare ad amici e parenti. Arrivavano persone nuove, provavano il trattamento, e circa una su due diventava cliente. Anche questo è marketing, e fa parte di tutto ciò che serve per trovare nuovi clienti in modo costante.
• Vendita: tutto ciò che accade quando il cliente sceglie. Quando lo aiuti a preferire un prodotto, a comprarne due invece di uno, a scegliere la qualità superiore. Anche guidare bene la scelta è marketing.
• Post-vendita: tutto ciò che fai dopo l’acquisto per convincerlo a tornare, a comprare più spesso, a lasciarti una recensione. Far tornare un cliente costa molto meno che trovarne uno nuovo, ed è il motivo per cui la fidelizzazione vince sull’acquisizione. Questo è marketing tanto quanto il primo annuncio.

Saltare anche una sola di queste tre fasi è come tenere il rubinetto aperto e il tappo della vasca tolto.

Ognuna di queste è un piccolo tassello che va a comporre il tuo sistema di marketing.

Una precisazione importante: il prodotto deve essere eccezionale

Prima di chiudere ci tengo a dire una cosa. Il marketing è uno strumento incredibilmente potente, che sfrutta anche la psicologia umana e leve molto forti per spingere una persona all’azione. Proprio per questo va usato con onestà.

Il marketing ti può aiutare anche a vendere un prodotto scadente. Il problema è che quelle persone non torneranno mai più, parleranno male di te, e nel lungo periodo è un ottimo modo per darsi la zappa sui piedi. Per prosperare negli anni servono clienti soddisfatti. Quando fai marketing, quindi, parti sempre da un prodotto o un servizio di qualità eccezionale. Senza quella base, ogni euro investito in comunicazione lavora contro di te.

In sintesi, perché ti riguarda

Se sei un imprenditore o un libero professionista, il marketing dovrebbe essere parte integrante della tua strategia. Ti permette di avere più clienti, di guadagnare di più da ognuno di loro e di renderli più soddisfatti. Gran parte del successo della tua azienda dipende davvero dalla qualità del tuo marketing.

Allora prova a chiederti: qual è il punto di forza che ti rende diverso dai tuoi concorrenti? Lo stai comunicando in modo chiaro, oppure il tuo messaggio assomiglia a quello di tutti gli altri? E quando un cliente compra da te, stai facendo qualcosa per farlo tornare?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.