La sottile (ma pericolosa) differenza tra i margini di profitto

23 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un errore che vedo commettere agli imprenditori con una frequenza che non ti immagini. Sembra una sciocchezza, una decisione veloce, una di quelle scelte che fai quasi per istinto durante la giornata. Eppure è una di quelle decisioni che, sui margini, fa la differenza tra un’azienda che cresce e una che lavora tanto senza portare a casa niente. Sto parlando degli sconti decisi senza pensare, senza fare due conti, senza chiedersi cosa succede davvero al guadagno finale. È un tema che tocca da vicino tutto il rapporto tra prezzo e valore nel tuo business, e proprio per questo merita che tu ti fermi un attimo a ragionarci.

Perché i margini di profitto vengono sottovalutati

Quando guardi il tuo business dall’alto, è facile fissarsi solo sul fatturato. Il fatturato è la cifra che fa scena, quella che racconti agli amici, quella che ti fa sentire che stai andando bene. Il problema è che il fatturato non paga le bollette. Quello che paga le bollette è il margine.

Il margine è quello che ti rimane in tasca dopo aver pagato il prodotto, dopo aver pagato i costi diretti, dopo aver fatto tutto quello che dovevi fare per consegnare al cliente quello che ti ha comprato. Se non sai esattamente quanto margini su ogni vendita, ogni sconto che fai è una scommessa al buio. Ne ho parlato a fondo quando ho spiegato perché i margini contano davvero: è il primo numero che un imprenditore dovrebbe conoscere a memoria.

Un esempio semplice per capire cosa succede davvero

Faccio l’esempio più semplice possibile, così non c’è modo di non capirlo.

Compri un prodotto a 10 euro e lo rivendi a 12 euro. Hai un margine lordo di 2 euro a pezzo, cioè il 20%. Su dieci vendite, in cassa ti restano 20 euro di margine.

Adesso decidi di fare una promozione. Pensi: “lo metto a 11 euro, così ne vendo di più”. Sembra una decisione ragionevole. Hai abbassato il prezzo solo di un euro, su 12 è meno del 9%, una piccola differenza che il cliente nota e che a te sembra sopportabile.

In realtà non hai abbassato il prezzo del 9%. Hai dimezzato il tuo margine. Perché ora margini un euro a pezzo invece di due. E per portare a casa gli stessi 20 euro di prima, non devi vendere dieci pezzi, ne devi vendere venti.

La domanda che dovresti farti prima di ogni sconto

Quando decidi di abbassare un prezzo, prima di farlo c’è una domanda che ti deve passare per la testa, sempre, senza eccezioni.

Quanti pezzi in più devo vendere per portare a casa lo stesso margine di prima?

Se la risposta è “il doppio”, devi essere onesto con te stesso e chiederti: è davvero realistico? Perché se in un giorno normale vendi dieci pezzi, pensare che con uno sconto di un euro tu ne venda venti è quasi sempre una fantasia. In genere ne vendi tredici, quattordici, magari sedici nei giorni buoni. E a quel punto stai lavorando il doppio per guadagnare meno.

Il caso peggiore: margini stretti

Più il tuo margine è stretto, più questo gioco diventa pericoloso. Se vendi un prodotto a 100 euro e lo hai pagato un euro, abbassarlo a 90 fa pochissima differenza sul guadagno finale. Hai così tanto margine che lo sconto se lo mangia senza disturbarti.

Ma se il tuo margine è già stretto, se compri a 10 e rivendi a 12, ogni euro che togli dal prezzo è una percentuale enorme del tuo guadagno. Su margini stretti non puoi permetterti di scontare con leggerezza. Mai.

Il caso meno doloroso: margini larghi

Se invece lavori con margini larghi, hai più spazio di manovra. Ma anche lì non è gratis. Anche lì lo sconto va sempre giustificato da qualcosa: un obiettivo di cassa, un magazzino da svuotare, un test di prezzo serio, l’acquisizione di un cliente nuovo che pensi diventerà ricorrente. Non si sconta per abitudine, si sconta per strategia. E qui entra in gioco un ragionamento più ampio, quello sulla differenza tra prezzo e valore: spesso non hai bisogno di abbassare il prezzo, hai bisogno di far percepire meglio quello che dai.

Quando ha senso fare uno sconto

Detto che gli sconti senza pensare sono uno dei modi più rapidi per spegnere un’azienda, ci sono situazioni in cui scontare ha senso. Ti elenco le tre più frequenti.

1. Hai bisogno di cassa subito. Magari paghi i fornitori a 90 giorni, magari hai un investimento da fare, magari devi pagare gli stipendi. In quel caso fatturare adesso, anche margiando meno, può essere meglio di non fatturare per niente.
2. Stai liberando il magazzino. Hai prodotti fermi che ti costano tenere lì. Venderli sotto costo è meglio che lasciarli a prendere polvere o gettarli.
3. Stai acquisendo un cliente nuovo. Sai che il primo acquisto è in perdita, ma sai anche che il cliente, una volta dentro, comprerà di nuovo per anni. Lì lo sconto è un investimento, non una resa.

Tutte le altre situazioni, perdonami, sono fantasie con cui ti racconti che stai facendo marketing quando in realtà stai solo regalando margine. È esattamente uno di quegli errori che molti imprenditori commettono senza accorgersene, convinti di stare lavorando bene.

Cosa controllare prima di lanciare la prossima promozione

Riassumo le cose da tenere a mente, così ce le hai vicine la prossima volta.

• Conosci il tuo margine vero per ogni prodotto. Non quello che pensi, quello che è.
• Calcola di quanto si abbassa il margine, non il prezzo. Un euro in meno su 12 è il 9% sul prezzo ma il 50% sul margine.
• Stima onestamente di quanto cresceranno le vendite. Non quello che speri, una stima ragionevole.
• Se non torna il conto, non scontare. Trova un altro modo per portare il cliente: offri qualcosa in più, fai bundle, dai un servizio aggiuntivo, ma il prezzo lascialo lì dov’è.

In sintesi

Il margine è l’aria che respira la tua azienda. Quando abbassi il prezzo senza fare i conti, ti stai togliendo aria senza accorgertene. Sembrano scelte piccole, sembrano gesti veloci, ma sono quelle che nel tempo decidono se chiudi il bilancio in attivo o se lavori tanto senza un motivo.

La prossima volta che ti viene la tentazione di fare una promozione “per vedere se vendo di più”, fermati. Prendi un foglio. Calcola quanti pezzi in più dovresti vendere per pareggiare il margine di prima. Se il numero è realistico, vai. Se non lo è, hai appena risparmiato i soldi che stavi per regalare a chi avrebbe comprato comunque.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.