Prezzo e Valore: Perché Non Sono la Stessa Cosa (e Come Usarlo nel Business)

18 aprile 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase di Warren Buffett, che a sua volta l’ha imparata dal suo maestro, che dovrebbe stare appesa nell’ufficio di ogni imprenditore: “Il prezzo è ciò che paghi, il valore è ciò che ottieni.” Sembra una distinzione da poco, una di quelle frasi che si leggono e si dimenticano. Invece è una delle cose più importanti che puoi capire per il tuo business. Ne ho parlato spesso nel percorso su prezzo e valore percepito, ma voglio riportarlo alla tua attenzione perché c’è ancora tantissima confusione in giro. E finché non lo capisci davvero, non riesci a sfruttarlo a tuo vantaggio.

La differenza che cambia tutto

Il punto di partenza è semplice. Il prezzo è oggettivo, uguale per tutti. Se un prodotto costa 100 euro, costa 100 euro per chiunque entri nel negozio. Non cambia in base a chi sei.

Il valore, invece, è tutt’altra cosa. Il valore è assolutamente soggettivo. Ogni persona ne attribuisce uno diverso allo stesso identico prodotto. La stessa cosa, per due persone differenti, può valere zero oppure una fortuna. E questa non è una sfumatura teorica: è esattamente il meccanismo su cui si gioca ogni vendita. Tema che ho approfondito anche quando ho raccontato perché il prezzo è il nemico incompreso dell’imprenditore.

L’esempio del cellulare di mia mamma

Quando affronto questo tema faccio spesso l’esempio di mia mamma. Ha 75 anni abbondanti e non ha mai usato un cellulare. Da quando è diventata nonna sta provando a imparare WhatsApp, ma non ci riesce. Per lei il telefono è solo un modo per ricevere telefonate, e in realtà usa ancora moltissimo il telefono di casa.

Il valore che lei attribuisce a un cellulare è bassissimo. Non spenderebbe mai nemmeno 100 euro per uno smartphone, e farebbe benissimo dal suo punto di vista.

Poi ci sono persone all’estremo opposto. Gente che spende migliaia di euro per un telefono e che fa la fila tutta la notte davanti all’Apple Store quando esce un nuovo modello. Per loro il valore è incredibilmente alto. Stesso oggetto, due mondi diversi.

Già da qui si capisce la cosa fondamentale: lo stesso prodotto, per due persone, ha un valore completamente diverso. Da qui parte tutto.

A chi devi rivolgerti (e perché)

Quando porti questo ragionamento dentro il tuo business, la domanda da farti diventa una sola. Tu offri un prodotto che per alcune persone vale moltissimo, e per altre molto poco. A chi conviene parlare per primo?

La risposta è semplice e tendenzialmente la ignorano tutti. Per costruire una strategia corretta dovresti rivolgerti prima di tutto alle persone che danno un valore alto a ciò che offri. È tutta la partita del conoscere davvero il tuo cliente ideale. Sono loro:

• a comprare più velocemente, senza tira e molla
• a non fare storie su un prezzo che ad altri sembrerebbe alto
• a essere davvero felici del risultato, perché per loro vale molto più di quello che hanno pagato

Spendere energie per convincere chi non percepisce il valore di quello che fai è la strada più faticosa e meno redditizia che esista. È come provare a vendere un cellulare di ultima generazione a mia mamma.

L’esempio del fisioterapista

Un altro esempio che uso spesso è quello del fisioterapista. Ci sono persone che hanno mal di collo e aspettano settimane, anche mesi, sperando che passi da solo. E ce ne sono altre che al primo dolorino chiamano subito e prenotano un trattamento.

Perché questa differenza? Perché cambia il valore. Per chi prenota subito, il fastidio di convivere col mal di collo vale più di quello che spende per risolverlo.

E qui c’è un dettaglio importante. Il costo non è solo il prezzo della seduta. C’è anche il dover prenotare, uscire di casa, fare il tragitto, perdere tempo. Sono tutti costi, non solo economici. Chi prenota subito ha fatto, magari senza accorgersene, un calcolo preciso: il beneficio che ottiene è superiore alla somma di tutti questi costi.

Quando avviene la vendita (e quando no)

Arriviamo al cuore della questione. Le persone comprano solo quando ritengono che il costo da sostenere sia inferiore, o al massimo pari, al valore che ricevono.

Ribaltala e capisci tutto: se il prezzo è superiore al valore percepito, la vendita non avviene. Mai. Non importa quanto è bravo il venditore.

La situazione ideale, allora, è questa. Il valore percepito dal cliente è altissimo. Il prezzo è alto, perché il tuo lavoro vale, ma resta comunque inferiore a quel valore. In quello spazio, nella distanza tra il valore che la persona sente e il prezzo che paga, nasce la sensazione di aver fatto un affare. Ed è lì che le persone comprano contente.

”Ma il cliente sceglie solo per prezzo”

Molti imprenditori mi dicono che nel loro settore l’unico fattore di scelta è il prezzo. E quasi sempre chi fa questa affermazione è un imprenditore o un libero professionista che fatica a vendere.

Il motivo è quasi sempre lo stesso. Non riescono a differenziarsi, non riescono a comunicare un valore più alto dei concorrenti, e così danno per scontato che il cliente andrà sempre da chi costa meno.

Il punto, però, è leggermente diverso. Se io vendo una penna a 10 euro e tu vendi la stessa identica penna a 1 euro, ovvio che pagarla 10 sarebbe stupido. A parità di condizioni vince il prezzo. Ma proprio questo ci dice dove sta il lavoro vero: capire come differenziarsi, come non essere “la stessa identica penna”. Su questo ti ho lasciato un metodo per trovare l’elemento differenziante della tua azienda, che sia il prodotto, la consegna o l’assistenza.

Guardati davvero attorno

Fai una prova concreta, adesso. Guarda gli oggetti che hai intorno in questo momento. Quasi sicuramente non hai comprato i prodotti più economici del mercato. Il telefono che hai in mano non è il più economico in assoluto. La penna sulla scrivania probabilmente non è la più scarsa che potevi trovare.

Per quasi ogni cosa esiste una versione più economica, eppure non l’hai scelta. Perché? Perché sei partito dal valore. Vale per te, vale per i tuoi clienti, vale per tutti. Quando il prezzo è inferiore al valore percepito, le persone sono contente di acquistare. Quando è superiore, non comprano nulla.

Cosa farne, da oggi

La conseguenza pratica è doppia, e a tuo favore. Lavorando sulla percezione del valore e scegliendo bene a chi rivolgerti, trovare clienti diventa più facile, perché parli a chi apprezza davvero ciò che fai. E allo stesso tempo puoi vendere a un prezzo più alto, perché per quelle persone il valore è molto superiore a quello che oggi stai chiedendo.

Quindi oggi chiediti queste cose. Qual è il valore reale di quello che offri? Chi sono le persone che lo percepiscono più di tutti? E il prezzo che chiedi, dove si posiziona rispetto a quel valore? Se vuoi un metodo per rispondere all’ultima, parti da come stabilire il prezzo giusto per il tuo prodotto o servizio.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.