Brand positioning per le piccole attività: come entrare nella testa dei clienti

24 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi ha scritto Andrea, e che secondo me se la fanno in tanti senza dirlo ad alta voce. Mi chiede: nelle pillole passate hai parlato di brand positioning, ma ha senso anche per le piccole attività? È una domanda davvero interessante, perché su questo argomento girano punti di vista parecchio contrastanti. Qualcuno pensa che il posizionamento sia roba da multinazionali, da grandi budget, da reparti marketing con decine di persone. Io la vedo diversamente. Facciamo un passo indietro, così ti spiego come la penso, e se vuoi inquadrare bene il tema parti dalla guida sul brand e posizionamento per le piccole attività.

Cos’è davvero il brand positioning

Partiamo dalla base, perché spesso ci si complica la vita con definizioni inutili.

Il brand positioning non è altro che questo: ciò che le persone pensano di te, della tua attività, della tua azienda. Non è il logo e non è lo slogan: è l’idea che si forma nella testa di chi ti conosce, anche solo di sfuggita. Se vuoi una definizione più ampia ne ho parlato qui, su cos’è davvero il posizionamento nel mercato.

Al Ries e Jack Trout, che su questo tema hanno scritto pagine fondamentali, parlavano della battaglia che si combatte dentro la mente delle persone. Il sottotitolo di uno dei loro libri diceva proprio questo. E il punto è esattamente quello: lo scopo del posizionamento è entrare nella testa delle persone come la soluzione più adatta ai loro problemi.

Questo è il cuore di tutto. Tienilo a mente, perché ci torneremo.

Perché le piccole attività non devono imitare i grandi

Qui arriva l’obiezione più comune. “Massimo, ma io non sono la Coca-Cola, non sono la Red Bull, come faccio a posizionarmi?”

Hai ragione, e infatti non devi nemmeno provarci.

Gli esempi classici li conosci. Qual è la prima bevanda energetica che ti viene in mente? Red Bull. Qual è la prima bibita gassata? Coca-Cola. Queste aziende hanno conquistato un posto preciso nella mente di milioni di persone, e ci sono arrivate con investimenti che una piccola attività non vedrà mai. Per una piccola realtà, pensare di raggiungere quel livello di influenza è semplicemente irrealistico.

Ma ecco il punto che cambia tutto: a te non serve.

La differenza tra mercato globale e mercato locale

Ti faccio la domanda che uso sempre. Qual è la prima pizzeria che ti viene in mente nella tua zona? Tu hai un’idea molto chiara, vero? Hai un nome in testa.

Ora la cosa interessante. Le persone che vivono attorno a te, nello stesso quartiere, avranno risposte diverse dalla tua. Ognuno ha le sue preferenze, le sue esperienze, i suoi gusti. In un mercato piccolo non esiste una sola pizzeria che vince per tutti. Esistono tante pizzerie, ognuna che presidia una piccola fetta di pubblico.

Ed è proprio lì che si gioca la partita di una piccola attività.

La strategia giusta: diventare la scelta migliore per una fascia precisa

Cosa devi fare, quindi? Non devi cercare di diventare il punto di riferimento per tutti. Sarebbe quasi impossibile, e ti porterebbe solo a disperdere energie e soldi.

Quello che devi fare è prendere una piccola fascia di pubblico e diventare la soluzione migliore per quella fascia lì. Tutto parte dal sapere come scegliere il cliente ideale, perché senza quella scelta finisci a parlare a tutti e a non restare in testa a nessuno.

Quando ci riesci, succede una cosa potente. Ottieni quel posizionamento nella mente dei clienti più adatti al tuo prodotto o servizio. E queste persone decideranno di comprare sempre da te invece che dai concorrenti, anche se il tuo prezzo è più alto degli altri. Perché nella loro testa tu sei la scelta giusta per loro, e il prezzo passa in secondo piano.

La domanda da cui devi partire

Allora, il brand positioning ha senso per le piccole attività? Assolutamente sì. Ma io partirei da un passettino più indietro, con la domanda che ho fatto davvero centinaia di volte nelle mie pillole.

Perché un cliente dovrebbe scegliere te?

Parti da questo. Trova una risposta vera, concreta, specifica. Tutto il resto sarà una semplice conseguenza. E quella risposta, quasi sempre, coincide con il tuo elemento differenziante: la cosa per cui sei riconoscibile e che gli altri non hanno. Se hai una risposta chiara a questa domanda, il posizionamento non è più un concetto astratto da multinazionale: diventa qualcosa di pratico, alla tua portata, applicabile da domani mattina.

Un esempio che chiarisce tutto

Ti faccio l’esempio del ristorante, perché rende l’idea meglio di qualsiasi teoria.

Se voglio organizzare una cena romantica con mia moglie, ho già in testa un locale preciso. So esattamente dove andare per fare bella figura, e ci vado senza pensarci, perché è il primo che mi viene in mente per quella situazione.

Ma se devo fare baldoria con un gruppo di venti amici, dove vogliamo stare larghi e fare un po’ di casino, andrò in un posto completamente diverso. Questo non significa che un locale sia migliore dell’altro. Significa che risolvono due problemi diversi. Ognuno ha caratteristiche che, per un certo tipo di pubblico o per una certa situazione, lo rendono la scelta più adatta.

L’importante è essere riconoscibili per qualcosa. Un elemento che permetta alle persone di pensare a te come la scelta più appropriata, nel momento giusto, per il loro bisogno specifico. Fatto questo, il resto viene davvero tutto in discesa.

In sintesi

Riassumo le cose che vale la pena portarti a casa da questa pillola.

• Il brand positioning è ciò che le persone pensano di te: l’idea che hanno in testa, non il logo e non lo slogan.
• Le piccole attività non devono imitare i grandi. A livello locale vince chi presidia una fascia precisa, non chi prova a piacere a tutti.
• Tutto parte da una domanda: perché un cliente dovrebbe scegliere te? Rispondi a questa con onestà e il resto diventa una conseguenza. Se temi di essere “per tutti”, leggi perché pensare che il tuo prodotto sia per tutti rovina il marketing.

Spero di aver risposto ad Andrea, e a chi aveva la stessa curiosità. Il mio punto di vista è semplice, lo ritengo efficace, e l’ho visto funzionare tante volte. Adesso prova a girare le domande verso di te. Qual è la fascia di pubblico per cui vuoi diventare la scelta numero uno? E soprattutto: se chiedessi a un tuo cliente perché ha scelto proprio te, sapresti cosa ti risponderebbe?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.