Brand positioning: come trovare la tua nicchia di mercato

18 dicembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Qualche tempo fa stavo guardando una serie TV, The Loudest Voice, quella che racconta la nascita di Fox News. In una delle prime scene ho visto qualcosa che mi ha proprio illuminato, al punto da pensare di farci sopra una pillola. Perché in quella scena c’è racchiusa una delle lezioni più importanti che esistano sul brand positioning, cioè sul modo in cui ti posizioni nella testa del tuo mercato. In questa pillola voglio raccontartela e farti capire perché riguarda anche te, qualsiasi cosa tu venda.

La scena che spiega il brand positioning meglio di mille corsi

Nella serie, Russell Crowe interpreta il nuovo direttore del canale che sta per essere creato. Viene assunto da Rupert Murdoch per sviluppare e far crescere questa nuova rete televisiva, pensata per produrre informazione ventiquattro ore al giorno.

C’è una riunione piena di super esperti che presentano il loro progetto, il piano su cui probabilmente hanno lavorato per mesi. Alla fine Murdoch chiede al nuovo direttore cosa ne pensa. E lui, invece di rispondere, fa una domanda: ma chi è il nostro pubblico? A chi ci rivolgiamo?

La persona che aveva fatto la presentazione risponde quasi fosse una domanda stupida: ovviamente cerchiamo di raggiungere tutti, dobbiamo catturare il più grande numero di persone possibile.

E qui arriva il colpo di genio.

Rivolgersi a tutti significa non parlare a nessuno

Il direttore ribatte con un ragionamento semplicissimo. Dice, più o meno: tutti i nostri concorrenti, praticamente tutta la TV nazionale, parlano già a un pubblico di un certo orientamento politico. Però sappiamo benissimo che metà degli americani la pensa nel modo opposto, e nessuno parla a loro. Quindi il mio suggerimento è concentrarci solo ed esclusivamente su quella metà, perché non hanno nessuno che parli per loro, e lasciare tutti i concorrenti a contendersi l’altra metà della popolazione.

Io non so se le cose siano andate davvero così. Ma come esempio di posizionamento è veramente geniale. Con una mossa sola, quel direttore si prendeva potenzialmente metà del mercato e lasciava l’altra metà da spartire tra tutti gli altri.

Questo è il punto che voglio farti arrivare: il posizionamento non è cercare di piacere a tutti, è scegliere a chi parlare e accettare di rinunciare al resto.

L’errore che fa chiunque, dal piccolo imprenditore a quello più grande, è esattamente l’opposto. Cercare di raggiungere più pubblico possibile. Sembra la cosa più sensata del mondo, e invece è una trappola. È la stessa convinzione che smonto quando spiego perché il prodotto “per tutti” rovina il tuo marketing: più allarghi, più ti spegni.

L’esempio del gruppo rock (e di mia mamma)

Ti faccio un esempio che uso spesso. Prendi un gruppo rock famoso, uno che conosce praticamente chiunque. Se chiedessi a mia mamma se lo conosce, lei mi risponderebbe di no. Semplicemente non ascolta quel tipo di musica, non è nel pubblico giusto.

Ed è proprio questo che dobbiamo tenere a mente come imprenditori. Quel gruppo non deve rivolgersi alle persone come mia mamma. Deve rivolgersi a chi è potenzialmente interessato alla sua musica, e le persone come mia mamma le può tranquillamente ignorare.

L’imprenditore medio invece cosa fa? Cerca di creare un tipo di musica che piaccia anche a mia mamma. Il problema è che in questo modo non cattura davvero l’attenzione di nessuno.

Perché il compromesso non funziona

I puristi del rock non ascolteranno mai qualcuno che fa musica annacquata per piacere a tutti. E allo stesso tempo mia mamma non ascolterà comunque quel gruppo, perché lei preferisce tutt’altro genere. Risultato: per inseguire entrambi, finisci per perderli tutti e due.

Inseguire tutti è il modo più sicuro per non interessare a nessuno.

È esattamente per questo che, prima di scegliere il canale o il messaggio, conviene scegliere bene la tua nicchia di mercato: è lì che si decide quasi tutto.

Quando entriamo nel mercato vale esattamente la stessa regola. Non tutte le persone sono nostri potenziali clienti. Ci sarà chi ci sceglie per un motivo preciso, e ci sarà chi, per lo stesso identico motivo, non vorrà mai lavorare con noi. E va benissimo così, perché quel tipo di pubblico non ci interessa.

A ognuno il suo pubblico

Torniamo al direttore della serie. Quando decide di rivolgersi a una sola metà del paese, sa in partenza che l’altra metà non seguirà mai il suo canale. E non gli importa. Il suo interesse era raccogliere le persone che potevano recepire il suo messaggio, non tutte le persone esistenti.

È la stessa cosa che dobbiamo fare noi, indipendentemente dal prodotto o dal servizio che offriamo. Ognuno di noi, con la propria azienda, ha delle caratteristiche più adatte a un determinato tipo di pubblico. È a quel pubblico che dobbiamo rivolgere tutta la nostra comunicazione.

Disperdere il messaggio su tutti significa una cosa sola: sprecare tantissime energie, tantissimo budget e tantissime risorse per un ritorno veramente piccolo rispetto a quello che potresti ottenere concentrandoti.

Come applicarlo al tuo business

Non serve avere un grande canale televisivo per usare questo principio. Funziona uguale per un negozio, uno studio professionale, un e-commerce, una consulenza. Ecco le tre cose su cui ti conviene ragionare:

• Definisci chi è davvero il tuo pubblico. Non “tutti quelli che potrebbero comprare”, ma le persone per cui la tua offerta è esattamente la soluzione migliore.
• Accetta di rinunciare a una parte del mercato. Scegliere significa anche escludere, e va bene così.
• Costruisci un messaggio per quel pubblico specifico. Un messaggio chiaro per pochi vale molto di più di un messaggio annacquato per tutti, e diventa ancora più forte se sai usare le storie per vendere a quel pubblico preciso.

Se fai questa scelta con onestà, ti accorgerai che comunicare diventa più semplice, più diretto e tendenzialmente molto più efficace.

Una scena che dice più di quanto sembra

The Loudest Voice è una serie carina, soprattutto all’inizio, e te la consiglio. Devo essere sincero, dopo questa scena mi aveva creato aspettative pazzesche e poi cala un po’, perché ovviamente non è una serie che parla di marketing. Ma quella scena, da sola, vale il messaggio di oggi.

La cosa importante non è tanto se guardare la serie. La cosa importante è questa: hai un posizionamento ben preciso? Sai esattamente a chi ti rivolgi nel tuo mercato? E quel pubblico ti percepisce davvero come la soluzione più adatta a lui?

Se non hai ancora una risposta chiara, è proprio da lì che ti conviene ripartire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.