Aprire un Negozio: la Domanda da Farti Prima di Iniziare

29 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Cristina, che mi scrive una cosa semplice: vuole aprire un negozio di profumi e mi chiede se ho qualche consiglio. La sua domanda apre una riflessione davvero importante, una di quelle a cui bisogna dedicare la giusta attenzione nel momento in cui si decide di entrare nel mercato. E vale per qualunque tipo di attività, non solo per una profumeria. La logica resta sempre la stessa.

C’è una domanda da cui dipende quasi tutto, e quasi nessuno se la fa prima di partire: perché una persona dovrebbe venire a comprare da te, quando probabilmente trova gli stessi prodotti su Amazon, magari a un prezzo più basso? Tieni a mente questo punto, perché è il cuore di tutta la pillola. Tutto ruota intorno alla differenza tra prezzo e valore percepito: se il cliente non vede un valore, gli resta solo il prezzo.

La domanda che viene prima di tutto

Prima di firmare un contratto d’affitto, prima di scegliere l’insegna, prima di riempire gli scaffali, fermati e chiediti una cosa sola: cosa vendo, e perché qualcuno dovrebbe sceglierlo proprio da me?

Sembra una domanda banale. In realtà è quella che separa un negozio che funziona da uno che chiude dopo un anno. Idealmente dovresti proporre un servizio o vendere un prodotto che non si trova facilmente altrove. Questo ti dà un vantaggio davvero unico, perché mette il cliente davanti a una scelta molto semplice: o compra da te, oppure deve accontentarsi di qualcos’altro. Non esiste un concorrente che vende esattamente la stessa identica cosa.

Quando invece vendi quelle che chiamiamo commodity, cioè prodotti reperibili ovunque, il problema diventa serio.

Il problema delle commodity

Faccio sempre lo stesso esempio, perché rende l’idea in un attimo. Immagina di dover comprare una scatoletta di tonno, una marca conosciuta, oppure una lattina di Coca-Cola. Entri in un supermercato e trovi la scatoletta a un euro. Di fianco, la stessa identica scatoletta, stessa marca, stessa scadenza, stessa dimensione, costa cinquanta centesimi.

Dove la compri? Chiunque prenderebbe quella da cinquanta centesimi. A parità di condizioni, comprare quella che costa di più sarebbe una scelta poco sensata, perché stai acquistando esattamente lo stesso prodotto.

Ecco il punto. Se vendi cose che si trovano dappertutto, il cliente sceglie sull’unica leva che gli resta: il prezzo. E quando l’unica ragione per cui qualcuno compra da te è il prezzo, ti sei messo in una posizione fragile. È esattamente la trappola di chi crede che il prezzo più basso vinca sempre.

La spirale del fallimento

Quando l’unico modo per attirare clienti è abbassare il prezzo, parte un meccanismo che chiamo la spirale del fallimento.

Funziona così. Tu abbassi il prezzo, le persone iniziano a venire da te. Il tuo concorrente, che ha esattamente gli stessi prodotti, abbassa il prezzo a sua volta e ti porta via i clienti. Allora tu abbassi ancora. E lui ancora. E così via, in un circolo vizioso che erode i margini di entrambi.

Il problema di fondo è uno solo: ci sarà sempre qualcuno disposto a fare un prezzo più basso del tuo. Una catena più grande, un magazzino online con costi diversi, un concorrente che decide di lavorare in perdita per un periodo. Se ti sei legato al prezzo, hai costruito la tua attività su una base che chiunque può scalzare.

La via d’uscita è capire che oltre il prezzo il cliente sceglie altro, e che ci sono buoni motivi per non abbassare mai i prezzi per primo.

Quando la posizione diventa un vantaggio

Esistono casi in cui anche vendere prodotti comuni ha senso, e dipende dal contesto. La posizione, per esempio, può darti un vantaggio competitivo davvero forte.

Immagina di avere un negozio in un centro commerciale molto trafficato. Le persone passano di lì, sono già sul posto, e invece di aspettare giorni per un ordine online o di raggiungere un negozietto scomodo, decidono di comprare da te in quel momento. La comodità diventa la tua risposta alla domanda iniziale.

Questo vale in alcune situazioni, non in tutte. Ma è un esempio di come il valore che offri possa nascere da qualcosa di diverso dal prodotto in sé:

• L’unicità del prodotto: vendi qualcosa che non si trova altrove, come profumi creati su misura.
• La posizione: sei dove il cliente già si trova, e gli risparmi tempo e attesa.
• L’esperienza e la competenza: il modo in cui consigli, accogli e segui chi entra fa la differenza.

Sono tre strade diverse per rispondere alla stessa domanda. Se vuoi approfondire, ho spiegato perché differenziare l’offerta è la chiave per vendere di più e il vero motivo per cui i clienti scelgono un prodotto invece di un altro.

Cristina e la profumeria

Torniamo alla domanda di Cristina. Vuole aprire un negozio di profumi. Se vende le stesse fragranze reperibili in mille altri posti, deve chiedersi con onestà perché una persona dovrebbe scegliere lei piuttosto che un concorrente o un sito online.

Ti faccio una domanda che vale anche per te che leggi. L’ultima volta che hai comprato un profumo, quale hai scelto e dove l’hai acquistato? Se è un prodotto che si trova ovunque, il rischio della spirale del prezzo è dietro l’angolo.

Se invece Cristina diventasse una profumiera che crea fragranze su misura, che le compone lei stessa, allora la storia cambia. A quel punto è davvero unica, e la domanda “perché comprare da te?” ha una risposta immediata. Dobbiamo sempre tenere a mente cosa stiamo proponendo al mercato.

Cosa fare prima di aprire

Quindi, prima di avviare qualunque attività, sia tu Cristina o chiunque mi stia leggendo, mettiti davanti a questa domanda e non aprire finché non hai trovato la risposta: perché un cliente dovrebbe comprare proprio da me?

Se non hai una risposta solida, fermati. Lavoraci. Aprire un negozio senza aver risposto a questa domanda vuol dire partire già in salita, ed è il modo più rapido per farsi male.

Allora, qual è il tuo prodotto unico? Cosa offri che il cliente non trova con un clic altrove? E se oggi vendi commodity, qual è la leva (la posizione, la competenza, l’esperienza) su cui puoi costruire una vera differenza?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.