Il prezzo più basso vince sempre? No, e ti spiego perché

7 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte hai sentito questa frase: “il prezzo più basso vince sempre”? E quante volte, davanti a un calo di vendite, hai pensato che l’unica soluzione fosse abbassare i listini, fare uno sconto, lanciare una promo? Lo capisco. È la prima reazione di moltissimi imprenditori. Il problema è che quasi sempre è la reazione sbagliata. Il prezzo è un elemento decisivo, ma non è quasi mai l’unico, e ragionare come se lo fosse rischia di portarti dritto in una guerra che non puoi vincere. Tutto il discorso che ti faccio qui ruota attorno a un’idea sola, quella del rapporto tra prezzo e valore percepito: finché la sposti sul valore, hai una strada; finché resti sul prezzo, ti rincorrono.

Guardati attorno: il prezzo più basso non vince quasi mai

Fai una cosa adesso. Alza gli occhi e guarda quello che hai intorno. I vestiti che indossi, la penna che usi, il telefono in mano, l’auto in garage. Hai scelto in tutti i casi il prodotto meno costoso in assoluto? Quasi sicuramente no.

Eppure tu, come tutti, sei un consumatore razionale che vuole spendere bene i propri soldi. Solo che “spendere bene” non significa “spendere il meno possibile”. Significa avere quello che ti serve, al momento giusto, con le caratteristiche che cerchi tu. Il prezzo è una delle variabili. Non è la variabile.

Se questa cosa è vera per te, è vera anche per i tuoi clienti.

La pizza del venerdì sera: un esempio che vale più di mille teorie

Ti faccio un esempio molto semplice. È venerdì sera, hai fame, non vuoi cucinare, non vuoi uscire. Apri l’app delle consegne e trovi due pizzerie:

• La prima ti porta una margherita a 4 euro, ma la consegna è prevista per le 21:30, fra due ore
• La seconda ti porta la stessa margherita a 9 euro, ma in mezz’ora

Dove ricade la scelta? Se hai davvero fame, paghi 9 euro senza pensarci troppo. Non perché 9 euro è poco, ma perché in quel momento la velocità vale più del risparmio.

Ecco il punto. Il prezzo non è la condizione che da sola sposta l’acquisto. Conta sempre, ma conta dentro un contesto fatto di esigenze, tempi, garanzie, fiducia, esperienza. Cambia il contesto, e cambia anche la disponibilità a pagare. È esattamente il ragionamento che ti porta a capire cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo.

Perché due prodotti non sono mai davvero identici

C’è un’obiezione che mi sento ripetere spesso: “Massimo, ma se due prodotti sono uguali, è chiaro che la gente compra quello che costa meno.” Verissimo. Solo che nella vita reale, due prodotti uguali non li trovi quasi mai.

Pensa al mercato dell’auto. Non esistono solo le utilitarie da 8.000 euro e le supercar da 200.000. C’è una fascia enorme di prezzi intermedi, e dentro ogni fascia ci sono sottofasce. Qualcuno spende 20.000 euro per il modello base, qualcun altro per la stessa cifra prende una versione meno recente ma full optional, qualcun altro ancora aggiunge 3.000 euro per il cambio automatico perché vive in città e gli serve davvero.

Per chi sceglie, quelle differenze valgono la cifra in più. Per qualcun altro, no. È così per le auto, è così per i ristoranti, è così per i tuoi servizi e i tuoi prodotti.

Il tuo lavoro non è essere il più economico

Il tuo lavoro è capire chi sono le persone per cui le caratteristiche del tuo prodotto valgono il prezzo che chiedi, e parlare a loro. Non a tutti. A loro.

Se cerchi di vincere solo sul prezzo, stai dicendo al mercato che la tua unica forza è costare meno della concorrenza. Il problema è che ci sarà sempre qualcuno disposto a costare ancora meno di te. E quando arriverà, non avrai niente da rispondere.

I due danni che fai quando abbassi il prezzo per disperazione

Quando un imprenditore decide di abbassare i prezzi perché “non vende”, succedono due cose pericolosissime. Le ho viste entrambe centinaia di volte in consulenza.

Danno numero uno: ti mangi i margini

I margini sono una di quelle cose di cui si parla troppo poco. Te la spiego con un conto semplice.

Immagina di vendere un paio di occhiali. A te costano 50 euro e li vendi a 100. Margine 50 euro. Adesso decidi di fare il classico “meno 25%” per spingere le vendite, e li proponi a 75 euro. Il tuo margine non si riduce del 25%. Si dimezza. Da 50 euro passi a 25. Su questo punto specifico ho scritto un pezzo intero, perché lo sconto è un’arma a doppio taglio molto più affilata di quanto sembri, e vale la pena fare bene i conti su quanto pesano davvero i margini prima di toccare il listino.

Cosa vuol dire? Vuol dire che per guadagnare la stessa cifra di prima, ora devi vendere il doppio dei pezzi. E ti garantisco, per esperienza diretta, che quel raddoppio quasi mai arriva. Le vendite salgono un po’, sì, ma non a sufficienza. Il risultato è che ti stancchi il doppio, vendi un po’ di più, e guadagni meno.

Danno numero due: non stai comunicando il tuo valore

Il secondo danno è ancora più grave del primo, e quasi nessuno lo vede. Se per vendere devi abbassare il prezzo, significa che agli occhi del cliente sei uguale a chi ti sta accanto sullo scaffale. Stesso prodotto, stesso servizio, stessa promessa. A quel punto sì, ha senso che il cliente scelga quello che costa meno. Su quel piano, hai perso prima ancora di iniziare.

Il lavoro vero dell’imprenditore non è ribassare. È far emergere perché la sua azienda è diversa. Perché un cliente dovrebbe scegliere te anche se costi qualcosa in più. Magari per il servizio. Magari per la velocità di consegna. Magari per l’assistenza post-vendita. Magari per la garanzia. Magari semplicemente perché sei tu e con te ci si trova bene.

Cosa fare al posto degli sconti

Se ti riconosci in questo ragionamento, la domanda diventa: e adesso? Cosa faccio al posto di tagliare i prezzi? Le strade che funzionano davvero, per la mia esperienza, sono queste:

1. Trova i tuoi motivi di differenza e mettili al centro della comunicazione. Non quello che dici tu di te stesso, ma quello che i tuoi clienti soddisfatti dicono di te quando parlano con un amico
2. Identifica chi sono le persone che cercano davvero quei motivi, e fai marketing pensato per loro, non per il mercato generico
3. Aggiungi valore invece di togliere prezzo. Un bonus, una garanzia in più, un servizio incluso, una consulenza gratuita: costano molto meno di uno sconto e raccontano una storia diversa
4. Lavora sull’esperienza del cliente, dalla prima telefonata alla consegna fino al dopo-vendita. È lì che si costruisce la differenza percepita

Nessuna di queste cose è veloce come abbassare un prezzo. Ma nessuna di queste cose ti mangia i margini, e tutte ti rendono meno attaccabile dal prossimo concorrente che apre due strade più in là. Se vuoi vederla messa giù in modo operativo, ti lascio tre strategie per distinguerti sul mercato senza competere sul prezzo.

Il prezzo lo abbassi in un pomeriggio. Il valore lo costruisci, e nessuno te lo porta via.

In sintesi

Riassumo le cose che dovresti tenerti.

• Il prezzo conta, ma non è quasi mai l’unico motivo per cui le persone comprano. Tempo, garanzie, fiducia, esperienza pesano spesso di più
• Due prodotti identici, nella realtà, non esistono quasi mai. Il tuo compito è far vedere le differenze, non nasconderle dietro a uno sconto
• Abbassare il prezzo ti danneggia due volte: ti dimezza i margini molto più di quanto immagini, e ti racconta al mercato come uno qualsiasi
• La via d’uscita non è costare meno, è valere di più. Comunica il valore, scegli i clienti giusti, lavora sull’esperienza

Se sei dentro una guerra di prezzo, fermati un attimo prima di rilanciare. Il prossimo sconto può sembrarti l’unica strada disponibile. Quasi sempre non lo è.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.