Vendi soluzioni, non prodotti: la chiave per il successo nel business

12 luglio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

Quante volte hai sentito la frase di Theodore Levitt, ripresa poi anche da altri, che dice che le persone non vogliono un trapano, vogliono un buco nel muro? Oppure la sua evoluzione di Seth Godin, che ha spostato la frase ancora più in là: le persone non vogliono nemmeno un buco nel muro, vogliono un salotto più accogliente. Sembrano frasi ad effetto da slide motivazionale. In realtà nascondono il principio commerciale più importante che un imprenditore può capire. Ed è proprio il principio che la maggior parte delle aziende continua a ignorare, ogni giorno, dentro ogni messaggio commerciale che produce.

Perché le persone comprano soluzioni, non prodotti

Partiamo dal presupposto giusto. Le persone non comprano il tuo prodotto o servizio. Comprano il beneficio che ottengono grazie a esso. Comprano il risultato. Comprano la situazione nuova in cui si troveranno dopo averti dato dei soldi. È qui che si decide quanto sei disposto a farti pagare il giusto: non sul prodotto in sé, ma sul valore della trasformazione che offri.

Il problema è che gli imprenditori, quasi tutti, fanno l’opposto. Si concentrano sulle caratteristiche tecniche. Parlano dei materiali, dei colori, del modo in cui funziona il prodotto, delle specifiche, dei dettagli costruttivi. Tutta roba che a loro sembra molto interessante, perché ci hanno passato dentro mesi o anni di lavoro. Al cliente, in realtà, interessa poco.

Riprendiamo l’esempio del trapano. Se hai bisogno di un trapano, lo compri perché devi fare un buco nel muro o perché vuoi una casa più accogliente. Non lo compri perché è rosso, verde o blu. Magari un colore lo preferisci, ma non è quello che ti spinge all’acquisto. Quello che ti spinge è il problema che vuoi risolvere.

Capire il problema vero del cliente

Prima di scrivere qualunque cosa, prima di pensare a una sales page o a una campagna pubblicitaria, devi rispondere a una domanda. Cosa spinge davvero il cliente a valutare l’acquisto del mio prodotto o servizio?

Non quello che ti piacerebbe sentirti dire. Quello che il cliente pensa veramente, la mattina, quando si alza e si rende conto di avere un problema. Per arrivarci devi entrare nella testa di chi compra, ed è esattamente il lavoro che ti spiego quando parlo di capire la mente del cliente.

Una volta che hai chiaro quello, succedono tre cose interessanti, tutte insieme:

• Crei un legame emotivo. Il cliente sente che lo stai capendo, e questo abbatte la diffidenza nel giro di pochi secondi.
• Il tuo messaggio diventa più efficace. Non devi più convincere nessuno. Stai semplicemente nominando un problema che la persona ha già in testa.
• Costruisci fiducia. Chi capisce il mio problema è la persona più qualificata per risolverlo. Vale per il dentista, vale per il consulente, vale per chi vende trapani.

Questo è il motivo per cui i venditori migliori, nelle prime conversazioni, fanno soprattutto domande. Non vendono. Capiscono. E nel momento in cui hanno capito, vendere diventa quasi automatico.

Il valore percepito cambia quando vendi soluzioni

C’è un altro motivo, molto pratico, per smettere di vendere prodotti e iniziare a vendere soluzioni. Riguarda i soldi. Riguarda quanto puoi farti pagare. È lo stesso meccanismo che sfruttano le tecniche di pricing psicologico: non agisci sul prezzo in sé, ma su come la persona percepisce ciò che ottiene.

Il prodotto, in sé, è un oggetto. Vale quello che vale per chi lo guarda. Se non fai capire alla persona come quel prodotto migliora concretamente la sua vita, resta un pezzo di metallo o di plastica con un prezzo attaccato. E lì il cliente confronta il prezzo con quello del concorrente, e vince chi costa meno.

Vendere soluzioni aumenta in modo incredibile il valore percepito. Perché non stai vendendo un oggetto. Stai vendendo l’uscita da un problema. E più quel problema è forte, più valore le persone attribuiranno alla tua offerta.

Pensaci. Un avvocato non vende ore di consulenza, vende il sollievo di non dover più pensare a una causa che ti rovina i pomeriggi. Un personal trainer non vende schede di allenamento, vende il vestito che torna a entrarti per il matrimonio di tua sorella. Un commercialista bravo non vende dichiarazioni dei redditi, vende sonni tranquilli a giugno. Stessa attività operativa, valore percepito completamente diverso. E quindi prezzo completamente diverso. Tutto parte dal momento in cui impari a riconoscere il tuo vero valore prima ancora di comunicarlo agli altri.

Come differenziarti dalla concorrenza

Il mercato di oggi è saturo. In quasi ogni settore ci sono decine di concorrenti che vendono cose simili, spesso molto simili. La differenziazione è diventata una delle parole più usate nel marketing, e una delle meno capite. Eppure resta l’arma per salvare il tuo business quando tutti intorno a te competono solo sul prezzo.

Ecco una scorciatoia onesta. Essere orientato alle soluzioni ti distingue dalla concorrenza senza che tu debba inventare nulla. Perché i tuoi concorrenti, statisticamente, vendono caratteristiche. Elencano specifiche tecniche, mettono tabelle, fanno comparazioni di funzionalità. Tu, semplicemente parlando del beneficio che le persone ottengono, sembri un’altra cosa. Anche se vendi lo stesso prodotto.

Una cosa pratica da provare oggi

Apri il tuo sito, una tua brochure, una tua pagina prodotto. Conta quante frasi parlano di caratteristiche e quante parlano di benefici per il cliente. Se le caratteristiche sono più del cinquanta percento, c’è un problema di comunicazione che ti sta costando vendite, ogni giorno, da sempre.

Riscrivi. Per ogni caratteristica, aggiungi il “quindi” del cliente. Materiale antigraffio, quindi il pavimento resta come nuovo anche con i bambini in casa. Batteria da otto ore, quindi non devi più cercare prese durante le riunioni. Sembra una cosa banale. È la cosa più sottovalutata del marketing.

L’obiettivo finale: far vedere il prodotto come soluzione

Riassumo tutto in una frase, perché vale la pena memorizzarla. Il tuo obiettivo è fare in modo che i potenziali clienti vedano il tuo prodotto o servizio come la soluzione a un problema che hanno. Se riesci a centrare questo punto, vendere è una semplice conseguenza.

Non devi diventare un copywriter professionista per farlo. Non devi imparare formule miracolose. Devi solo cambiare il punto di partenza di ogni cosa che comunichi. Parti sempre dal problema del cliente. Arriva al prodotto dopo. Mai prima.

Rifletti oggi su come stai comunicando attualmente. Apri tre cose che hai pubblicato di recente, una pagina, una email, un post. Leggile a voce alta. Se nelle prime due righe non hai nominato un problema reale del cliente, hai trovato un punto in cui stai lasciando soldi sul tavolo. La buona notizia è che si sistema. Si sistema oggi, gratis, con quindici minuti di lavoro di riscrittura.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.