Pricing Psicologico: come influenzare la percezione del valore senza ingannare nessuno

14 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il prezzo che scrivi non è solo un numero. È un messaggio. E il modo in cui lo presenti cambia completamente la percezione di chi lo legge. Questa è la sostanza del pricing psicologico, un campo della psicologia del marketing che vale la pena conoscere, capire e applicare con la testa sul collo. Prima di andare avanti ti consiglio di chiarirti le idee sul rapporto tra prezzo e valore, perché è il terreno su cui poggia tutto quello che leggerai qui.

In questa pillola ti mostro sei tecniche concrete che i grandi centri commerciali, le catene retail e molti business online usano ogni giorno. Alcune le conosci già, probabilmente senza saperlo. Altre potresti non averle mai applicate al tuo business, e potrebbe essere un errore.

Il prezzo di ancoraggio

La prima tecnica è quella dell’ancora. Funziona così: prima di mostrare il prezzo reale, mostri un prezzo più alto. Questo crea un punto di riferimento nella testa del cliente, un’ancora, rispetto al quale qualsiasi prezzo successivo sembrerà più conveniente.

Se vendi un prodotto a 70 euro, mostrarlo come “prezzo originale 100 euro, oggi a 70 euro” funziona molto meglio che scrivere direttamente 70 euro. Il valore percepito è diverso, anche se il prezzo finale è identico. Le persone non valutano i prezzi in assoluto. Li valutano in relazione a qualcosa. Su questo stesso principio si gioca buona parte del lavoro su come il prezzo influisce sulla percezione del valore.

L’effetto della cifra sinistra (i prezzi che terminano con.99)

Questa è forse la tecnica più conosciuta, ma pochi ne capiscono davvero il meccanismo. Si chiama “effetto left digit” perché il cervello umano tende a elaborare per primo il numero intero a sinistra della virgola.

Un prodotto a 9,99 euro viene percepito come qualcosa che “costa 9 euro” piuttosto che qualcosa che “costa praticamente 10 euro”. La differenza oggettiva è un centesimo. La differenza percepita è ben altro. Banale da sapere, potente da applicare.

Il prezzo di contrasto

La terza tecnica riguarda il posizionamento visivo dei prezzi. Se metti vicini un prodotto da 250 euro e uno da 70 euro, il secondo sembrerà un affare, indipendentemente da quanto valga davvero.

Questo funziona proprio perché il cervello non valuta un prezzo in isolamento: lo confronta sempre con quello che ha vicino. I ristoranti lo usano con i menu (mettono il piatto più caro in cima), i negozi di abbigliamento lo usano con i manichini, le piattaforme software lo usano con i piani tariffari. È ovunque.

Dividere il prezzo per unità di tempo

Questa tecnica è particolarmente efficace per abbonamenti, servizi ricorrenti o prodotti che si possono presentare come investimenti dilazionati nel tempo.

Invece di scrivere “30 euro al mese”, scrivi “meno di 1 euro al giorno”. Il numero è lo stesso, la percezione è radicalmente diversa. Un euro al giorno suona come qualcosa che tutti si possono permettere. Trenta euro in blocco suona già come una decisione da ponderare.

Ho visto applicare questa logica anche a prodotti fisici. Funziona perché sposta il confronto mentale del cliente da “quanto costa questo prodotto” a “quanto spendo in cose meno utili ogni giorno”. È lo stesso ragionamento che ti permette di aumentare le vendite senza abbassare il prezzo: non tocchi la cifra, cambi il modo in cui viene letta.

Il prezzo di riferimento suggerito

Questa tecnica la incontri spesso nel settore dell’arredamento, nell’elettronica, nell’abbigliamento. C’è un “prezzo di listino” o “prezzo consigliato”, e poi c’è il prezzo che paghi davvero, tendenzialmente più basso.

Il cliente sa che sta comprando sotto listino, quindi percepisce un vantaggio, anche se non ha mai visto quel prodotto venduto al prezzo di listino. L’importante è che il prezzo di riferimento sia credibile. Se lo gonfio artificialmente per poi fare uno “sconto” su qualcosa che non è mai stato a quel prezzo, smette di essere una tecnica e diventa un inganno. Se vuoi usare gli sconti come leva seria, e non come trucco, ti torna utile capire quando e come offrire sconti senza svalutare quello che vendi.

La scarsità del prezzo (per esaurimento scorte)

L’ultima tecnica che analizziamo leva su uno dei meccanismi psicologici più radicati: la paura di perdere qualcosa. Quando le persone sanno che una certa offerta è disponibile solo per un numero limitato di pezzi, la spinta verso l’acquisto diventa molto più forte.

Ho visto persone in fila fuori da un supermercato, prima dell’apertura, per accaparrarsi prodotti in offerta sottocosto disponibili solo per pochi pezzi. È una prova molto concreta di quanto questo meccanismo sia reale e potente. Il limite crea urgenza. L’urgenza spinge all’azione.

Tre osservazioni su queste tecniche

Se guardi l’insieme, noti subito che molte di queste tecniche si assomigliano. Cambia la forma, il modo in cui vengono presentate, il contesto. Ma la logica di fondo è quasi sempre la stessa: aiutare il cervello del cliente a percepire il prezzo come più conveniente, o l’acquisto come più urgente, rispetto a quanto sembrerebbe in condizioni neutre.

La seconda osservazione è che queste tecniche funzionano perché la mente umana ragiona per confronti, non per valori assoluti. Non esiste un “prezzo giusto” nella testa delle persone. Esiste un prezzo che sembra ragionevole rispetto a qualcos’altro. E quel “qualcos’altro” lo puoi costruire tu. È esattamente il lavoro che fai quando ragioni su come aumentare la percezione del valore del tuo prodotto, oppure quando devi alzare i prezzi senza perdere clienti.

La terza osservazione è la più importante. Queste tecniche vanno usate in modo etico. Su internet, e non solo, si vedono ogni giorno applicazioni di queste stesse logiche in maniera manipolativa: sconti fasulli, scorte false, prezzi gonfiati ad arte solo per poi “scontarli”. Se vogliamo costruire un business solido nel lungo periodo, questa non è la strada. L’etica non è un optional. È parte integrante di un modello di business che dura.

Chiediti adesso: quale di queste tecniche potresti applicare già oggi al tuo business, in modo corretto e trasparente? Spesso la risposta è almeno una, e spesso è quella che avresti potuto usare da anni senza averci pensato.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.