I Dati nel Marketing: Perché Senza Misurare Stai Solo Tirando a Indovinare

1 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Qualche giorno fa ti ho riportato una frase che recitava più o meno così: “Senza i dati è solo un’opinione”. Oggi la riprendo, perché dietro c’è un argomento che troppi imprenditori ignorano e che invece è davvero la base di tutto ciò che riguarda il marketing fatto come strategia e non a caso. Parlo dell’importanza di misurare. Nel momento in cui non misuri nulla, non puoi capire come sta andando la situazione. Non sai se l’azione che hai messo in piedi sta funzionando oppure no. E senza saperlo, non puoi correggere niente.

Il marketing si fa a tentativi (e va bene così)

Nel marketing si procede a tentativi. Puoi raccontartela quanto vuoi, ma le cose stanno proprio così.

Pensa a come funziona davvero. Hai il tuo business, o quello del tuo cliente, e devi fare un’azione di marketing. Hai un’idea di quello che potrebbe funzionare. Il problema è che finché non sei dentro il mercato, non sai se quell’idea funzionerà oppure no.

Quindi come ti muovi? Testi. Metti in pratica l’idea, analizzi i numeri, li confronti con le aspettative che avevi. A quel punto valuti: l’azione è stata positiva oppure no? Funziona, non funziona, bene, ne provi un’altra. E così via, all’infinito, perché puoi sempre migliorare e perfezionare quello che stai facendo. È lo stesso principio per cui conviene tracciare con precisione i risultati della tua pubblicità: senza traccia, niente miglioramento.

Questo non è un limite. È esattamente il modo in cui il marketing produce risultati nel tempo.

Avere esperienza aiuta, ma resta un salto nel vuoto

C’è chi dice: “Io so già cosa funziona”. In parte è vero. Se segui duecento ristoranti tutti diversi tra loro e poi ne arriva uno nuovo, hai delle previsioni abbastanza accurate. Sai più o meno che tipo di pubblicità conviene fare, che ritorno aspettarti, dove può inceppparsi la macchina.

I dati pregressi servono. Permettono stime ragionate. Ma quando fai un’azione nuova, su un mercato nuovo, non puoi sapere con certezza come andrà. Puoi fare delle stime, certo. Resta comunque, in parte, un salto nel vuoto. E se non misuri, di quel salto non saprai mai com’è finito.

”Ho speso 3.000 euro e non ho avuto risultati”

Ti racconto una cosa che mi capita spesso. Mi contatta un’azienda perché la persona che le seguiva il marketing non ha portato risultati. Io rispondo sempre allo stesso modo: “Guarda che dei risultati te li ha portati per forza, forse non sono quelli che speravi”. E lui: “No guarda, abbiamo speso 3.000 euro in pubblicità e non è arrivato nulla”.

Ma cosa significa “nulla”?

Niente, quasi mai, significa davvero nulla. Proviamo a scavare.

Immaginiamo di aver investito quei soldi sui social. Hai sicuramente ottenuto delle visualizzazioni. Magari non hanno portato vendite, però già quello è un primo dato. Di tutte quelle persone che hanno visto l’annuncio, quante hanno cliccato per leggere il testo completo o per vedere la pagina del prodotto? Hanno cliccato? Bene, ecco un secondo dato. E così continuiamo a scavare, sempre più a fondo, cercando il bandolo della matassa.

Dove si è rotta davvero la catena

Riprendiamo l’esempio del ristorante. Fin qui andava tutto bene: le persone vedevano l’annuncio, cliccavano, arrivavano sulla pagina. Poi però, al momento di alzare il telefono e prenotare, nessuno lo faceva.

Allora il punto è chiaro. Non è che la campagna non ha funzionato. È che uno dei tanti passaggi non ha funzionato. E chi seguiva quel marketing, analizzando i dati, doveva intervenire proprio lì per migliorarlo. Senza guardare i numeri, quel passaggio rotto resta invisibile.

Spezzetta tutto il percorso del cliente

Ecco perché, quando affidi il tuo marketing a qualcuno, devi capire come vengono investiti i soldi lungo tutto il percorso. Non basta dire “metto mille euro su Facebook”. Quella è solo l’azione di partenza. La domanda vera è: cosa deve fare l’utente, passo dopo passo? È esattamente il lavoro di mappare il percorso del cliente, tappa per tappa, dal primo annuncio fino all’acquisto.

Facciamo un esempio con cinque passaggi:

1. Vede l’annuncio: sì o no?
2. Clicca sull’annuncio: sì o no?
3. Arriva sulla pagina del prodotto e lascia l’indirizzo email: sì o no?
4. Viene chiamato dal venditore: sì o no?
5. Il venditore riesce a vendere: sì o no?

Se le persone vedono l’annuncio ma nessuno clicca, il problema è all’inizio del percorso. Se cliccano ma non lasciano l’email, il problema è sulla pagina. Misurare ogni singolo passaggio ti dice esattamente dove sei in difficoltà. Solo così puoi correggere il tiro nel punto giusto, e ottimizzare il percorso del cliente dove serve davvero.

Non fidarti delle promesse fatte prima del test

Un’ultima cosa importante. Non dare retta a chi ti fa grandi promesse prima ancora di aver messo in pratica qualcosa. Le stime si possono fare, le esperienze pregresse contano, su questo siamo d’accordo. Ma solo quando entri nel mercato capisci veramente cosa funziona e cosa no.

La parte positiva è proprio questa: analizzando i dati in questo modo, puoi migliorare in maniera costante. Quindi non demordere. Gestisci la tua pubblicità in modo oculato e con intelligenza, e i risultati arriveranno passo dopo passo.

Ripensa adesso alle tue ultime pubblicità. Che fine hanno fatto i soldi che hai investito? Quei soldi hanno funzionato oppure no, e soprattutto in quale punto del percorso si sono persi? Dire semplicemente “non ha portato risultati” è una frase troppo generica: tradisce solo la difficoltà, tua o di chi ti seguiva, a spezzettare il percorso del cliente e a trovare dove si è inceppato.

Presta molta attenzione a questo. Perché analizzando le tue azioni in questo modo, potrai sempre, sempre migliorare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.