Un buon prodotto non ha bisogno di pubblicità? La falsa credenza che distrugge le aziende

5 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Se hai un buon prodotto, la pubblicità non serve. Il passaparola farà il resto.” Quante volte hai sentito questa frase? È una di quelle affermazioni che suonano sensate, che ti fanno venire voglia di annuire, ma che nella realtà si rivelano uno dei ragionamenti più pericolosi che un imprenditore possa fare. In questa pillola voglio smontarla, con calma e con un po’ di esempi concreti. Se ti interessa il tema più ampio, ho raccolto tutto quello che riguarda il modo di trovare clienti per la tua attività in un percorso a parte.

La qualità non ti rende visibile

Immagina di avere il miglior ristorante del mondo. Il miglior cuoco, i migliori ingredienti, i migliori camerieri. L’ambiente è curato, il menu è perfetto, il servizio è impeccabile. Hai davvero tutto.

Ma nessuno sa che esisti.

A cosa serve tutta quella qualità? La risposta onesta è: a niente. Almeno non finché le persone giuste non lo sanno. La qualità è una condizione necessaria, non sufficiente. Puoi avere il prodotto migliore del tuo settore e restare invisibile per anni, mentre un concorrente con un’offerta mediocre ma una comunicazione attiva ti supera su tutti i fronti.

Questo non è un’ingiustizia del mercato. È semplicemente come funziona.

Cosa fa davvero la pubblicità

La pubblicità, nella sua forma più semplice, fa una cosa sola: comunica quello che fai alle persone che ancora non ti conoscono. Non è magia, non è inganno. È il modo in cui trasformi uno sconosciuto in qualcuno che sa che esisti e che potrebbe diventare tuo cliente. Ne ho parlato in modo più ampio quando ho spiegato che cos’è veramente la pubblicità.

Senza questa fase, il flusso di nuovi clienti dipende esclusivamente dalla fortuna, dal caso, dalla vicinanza fisica o dal passaparola spontaneo. Tutti elementi su cui non hai controllo. E un’azienda che non controlla la propria acquisizione clienti è un’azienda che si affida ai capricci del mercato.

Pensa ad Amazon. Ha un sistema di consegna veloce e affidabile che quasi nessun altro ha. Ha un servizio clienti che funziona davvero. Eppure spende miliardi ogni anno in pubblicità in tutto il mondo. Perché? Perché sanno che il prodotto eccellente e la comunicazione attiva non si escludono: si moltiplicano.

Il ragionamento pericoloso del “basta alzare la serranda”

C’è una versione di questa falsa credenza che riconosco spesso nei piccoli imprenditori che iniziano: aprire un’attività, fare un buon lavoro, e aspettarsi che le persone arrivino da sole.

Ti faccio una domanda concreta. Quanti negozi, ristoranti, studi professionali hanno aperto vicino a casa tua negli ultimi due anni? Quanti di quei posti hai veramente visitato? E di quelli che non hai visitato, quanti nemmeno sapevi che esistessero?

La risposta, nella maggior parte dei casi, è questa: la maggior parte di quelle attività te la sei persa completamente per un solo motivo, non ti hanno mai fatto sapere che esistevano e cosa offrivano. Non sapevi se potevano fare al caso tuo. E se non lo sai, non ci vai.

Questo è esattamente il problema. E questo è quello che la pubblicità risolve.

Quando il passaparola non basta

Il passaparola è una cosa preziosa. È tendenzialmente il segnale più forte di fiducia che un cliente può darti. Ma ha un limite strutturale: scala lentamente e non puoi prevederne il volume.

Se il tuo unico canale di acquisizione clienti è il passaparola, stai costruendo su una base che non controlli. Il mese va bene se per caso due clienti soddisfatti parlano di te. Il mese va male se nessuno lo fa. In mezzo, tu non puoi fare nulla.

La pubblicità, anche quella più semplice e con budget ridotti, ti restituisce il controllo. Puoi decidere quante persone raggiungere, quando, con quale messaggio. Puoi testare, correggere, migliorare. Puoi avere un flusso prevedibile di nuovi contatti invece di aspettare che succeda qualcosa.

Soprattutto se sei piccolo

Questa dinamica vale per tutti, ma vale in modo particolarmente forte per chi sta avviando un’attività o è ancora in una fase iniziale. Se sei un piccolo imprenditore o un libero professionista con poca storia alle spalle, il passaparola non ha ancora masse critiche da cui alimentarsi. Hai pochi clienti, che parlano con poche persone, che generano pochi nuovi contatti.

In questa fase, fare pubblicità non è un lusso. È una necessità. Se vuoi capire perché, ho spiegato altrove come mai devi investire in pubblicità anche quando il budget è ridotto. È la differenza tra avere un flusso di cassa a fine mese e non averlo. È la differenza tra trasformare gli sconosciuti in clienti potenziali e restare chiuso dentro la cerchia di chi già ti conosce.

Certo, esistono le eccezioni. Se apri un ristorante in una piazza ad altissimo passaggio turistico, la domanda è già presente e non devi fare granché per intercettarla. Ma quella è proprio una situazione eccezionale, che non riguarda la stragrande maggioranza dei contesti in cui operi.

Come iniziare, anche con poco

Fare pubblicità non significa necessariamente spendere grandi cifre. Significa, prima di tutto, avere chiaro chi è il tuo cliente ideale e dove si trova. Significa poi comunicare in modo regolare e diretto che esisti e cosa puoi fare per lui. Ho messo per iscritto i passi concreti per fare pubblicità alla propria attività, e se vuoi andare sul pratico ti spiego anche come fare pubblicità efficace senza buttare via i soldi.

Anche una campagna semplice, con un budget contenuto, fatta con costanza nel tempo, produce risultati decisamente superiori al non fare nulla. Il punto di partenza non è il budget: è la decisione di smettere di aspettare e di iniziare a muoversi attivamente.

Riepilogo le cose che mi sembra importante tenere:

• Un buon prodotto è necessario, ma da solo non basta a farti conoscere da chi non ti conosce ancora.
• La pubblicità non è un’alternativa alla qualità: è il modo in cui la qualità arriva alle persone giuste.
• Affidarsi solo al passaparola significa perdere il controllo sul proprio flusso di clienti.
• Per chi è in una fase iniziale, fare pubblicità è ancora più importante perché il passaparola spontaneo non ha ancora la massa per funzionare.

Se stai aspettando che il tuo buon prodotto si venda da solo, rifletti su quante attività valide hai ignorato perché non sapevi che esistessero. Molto probabilmente, qualcuno sta ignorando la tua per lo stesso motivo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.