Il Prezzo Civetta: la Strategia per Attirare Clienti (con Esempi Concreti)

6 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Con questa pillola concludo la serie sui trucchi di marketing, quelle strategie semplici che puoi mettere in pratica da solo, velocemente, senza grandi competenze tecniche. Oggi parliamo del prezzo civetta. E prima di tutto voglio fare una precisazione, perché in passato ho usato due termini diversi creando un po’ di confusione: prezzo civetta e prodotto civetta. Sono due cose simili ma non identiche, e capire la differenza ti aiuta davvero a usarle bene.

Quello di cui parliamo qui tocca un tema più grande, cioè il rapporto tra prezzo e valore percepito dal cliente. Perché il prezzo non è mai solo un numero: è un segnale che orienta le scelte di chi ti sta davanti.

Cos’è il prezzo civetta

Il prezzo civetta è un’offerta costruita per attirare l’attenzione del cliente verso un prodotto preciso. Non è uno sconto qualsiasi. È un prezzo studiato per spingere la persona in una direzione, di solito verso il prodotto su cui guadagni di più.

L’esempio che faccio sempre è il popcorn al cinema. Trovi tre formati: il piccolo a tre euro e mezzo, il medio a cinque euro, il grande a sei euro. Guardali bene questi numeri. Tra il medio e il grande c’è solo un euro di differenza, mentre la quantità di popcorn quasi raddoppia. Pochissime persone comprano il piccolo o il medio, perché per pochi spiccioli in più il grande sembra molto più conveniente.

Quel prezzo del formato piccolo non è messo lì per vendere il piccolo. È lì per far sembrare il grande un affare. Questo è il prezzo civetta: una cifra che orienta la scelta del cliente esattamente dove vuoi tu. La stessa logica la ritrovi quando decidi quando e come fare uno sconto senza svalutare il prodotto.

Cos’è invece il prodotto civetta

Il prodotto civetta è una cosa leggermente diversa. È un prodotto pensato per attirare il cliente e portarlo da te, spesso venduto a un prezzo molto basso o addirittura sottocosto.

L’esempio classico è l’offerta sottocosto dei supermercati. Quel prodotto in volantino a un prezzo bassissimo non serve a far guadagnare il supermercato su quel singolo articolo. Serve a far entrare le persone nel punto vendita. Una volta dentro, riempiono il carrello con tutto il resto, e lì arriva il margine.

Il prodotto civetta lavora spesso insieme a un’altra strategia di cui ho parlato in questa serie, quella del primo passo da far compiere al cliente: creare qualcosa che attiri le persone verso di te e le spinga ad agire. È un’azione veramente efficace, perché ti permette di far crescere in fretta la tua attività intercettando clienti che, senza quell’aggancio, non si sarebbero mai avvicinati.

L’esempio più potente: l’acquisto ricorrente

C’è un’applicazione del prodotto civetta che trovo particolarmente interessante, ed è quella delle aziende che vendono prodotti con acquisto ricorrente e correlato.

Pensa alle macchine del caffè a cialde. Oggi tantissime aziende ti regalano la macchina, oppure te la mandano a una cifra ridicola, spesso sotto il costo di produzione. Perché lo fanno? Perché sanno benissimo che una volta che hai quella macchina in cucina, comprerai le capsule. E le capsule sono il loro vero core business, il punto in cui guadagnano davvero.

La stessa identica logica vale per i rasoi. Il rasoio ormai costa pochissimo, a volte te lo trovi quasi in regalo. Poi però le lamette di ricambio costano un occhio della testa. Il prodotto economico serve solo ad agganciarti, il guadagno arriva dopo, sull’acquisto ripetuto.

In altri casi il prodotto civetta serve semplicemente a far provare alla persona il tuo prodotto o servizio, portandola da te per la prima volta. È lo stesso ragionamento che sta dietro a un’offerta costruita per attirare nuovi clienti: prima li agganci, poi li trattieni. La domanda che ti lascio è proprio questa: come puoi applicare un prodotto civetta nel tuo business? Trovare la risposta può dare una spinta molto forte alla tua attività.

Il rovescio della medaglia da non sottovalutare

Adesso però voglio metterti in guardia sull’altro lato della medaglia, perché chi usa queste strategie senza pensarci rischia di farsi del male.

Il pericolo è fare un’offerta troppo aggressiva. Un’offerta che attira tantissime persone a comprare il tuo prodotto civetta, ma che poi non le porta ad acquistare di nuovo. Se vendi il rasoio quasi gratis e nessuno torna a comprare le lamette, hai solo regalato rasoi.

Tutto qui.

Per questo l’aggancio va sempre pensato dentro una struttura d’offerta che regge nel tempo, non come una sparata isolata.

Tre domande prima di lanciare un’offerta civetta

Prima di lanciarti, fermati e rispondi a queste domande con onestà:

• Chi attiro con questo prezzo è davvero il mio cliente, o solo un cacciatore di offerte? Un’offerta troppo larga porta dentro persone che non torneranno mai.
• Esiste un secondo acquisto naturale dopo il primo? Le capsule dopo la macchina, le lamette dopo il rasoio. Se quel seguito non c’è, il prodotto civetta da solo è una perdita.
• Il margine sugli acquisti successivi ripaga lo sconto iniziale? Fai i conti prima, non dopo.

Chi attiri con un prezzo troppo basso potrebbe provarti una volta e sparire. E a quel punto hai speso soldi per portare a casa persone che non lasciano nulla. Il prezzo civetta e il prodotto civetta funzionano solo se dietro c’è un secondo passo costruito bene.

In sintesi

Il prezzo civetta orienta la scelta tra i tuoi prodotti verso quello che vuoi vendere. Il prodotto civetta porta nuove persone dentro la tua attività, spesso con un prezzo bassissimo, contando sugli acquisti successivi. Entrambi sono strumenti potenti per crescere, a patto di non confondere il numero di clienti attratti con il valore che lasciano nel tempo.

Quindi, prima di copiare la strategia del popcorn o delle capsule, chiediti: nel mio business cosa attira la prima volta, e cosa porta il cliente a tornare? C’è davvero un secondo acquisto, o sto solo regalando margine? E le persone che attiro sono quelle giuste?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.