Ti scelgono per il prezzo basso? Come smettere di competere solo sul prezzo

7 ottobre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un problema che colpisce tantissimi artigiani e liberi professionisti, ma che ritrovo veramente anche in realtà più strutturate. È quello di essere scelti soltanto per il prezzo più basso. Ne ho parlato tante volte perché è davvero troppo importante per ignorarlo. Il punto è semplice e scomodo allo stesso tempo: esisterà sempre un concorrente capace di fare un prezzo più basso del tuo. In questa pillola ti spiego perché competere solo sul prezzo è una trappola e come uscirne.

Perché il prezzo più basso è una posizione fragile

Se i tuoi clienti ti scelgono solo ed esclusivamente perché costi meno, sei in una posizione fragile. Pensaci. Domani arriva un concorrente che apre di fianco a te, fa lo stesso prezzo o addirittura più basso, e tu sei fuori mercato dal giorno alla notte. Nessuno ha più un motivo per comprare da te.

Il prezzo più basso non è un vantaggio: è una sedia con tre gambe.

Questa è la realtà di chi costruisce tutto sul prezzo. Non hai il controllo. Basta qualcuno con tasche più profonde o costi più bassi e il tuo vantaggio sparisce. Per questo, come imprenditori e liberi professionisti, dobbiamo sganciare la motivazione di acquisto dal prezzo. Dobbiamo diventare la scelta più adatta per un certo tipo di cliente, e quella scelta non deve poggiare sul costare meno.

È la stessa trappola in cui cadi quando, alla prima difficoltà, pensi che l’unica via per vendere sia abbassare i prezzi.

La falsa credenza: “le persone scelgono sempre il prezzo più basso”

C’è una convinzione diffusa che ci frena: pensare che le persone comprino sempre la cosa più economica. Ma se ti guardi intorno, in casa tua, ti accorgi subito che non è così.

Guarda gli oggetti attorno a te. Le finestre non sono quelle che costavano meno sul mercato. Il televisore non è il più economico in assoluto. Il cellulare, il materasso, lo stesso. Nella maggior parte dei casi la tua scelta è ricaduta su quello che ritenevi più conveniente nel rapporto tra qualità e prezzo, non sul prezzo più basso in assoluto.

Ed è qui che entra in gioco la differenza che cambia tutto.

La qualità è soggettiva, il prezzo è oggettivo

Se una cosa costa 100 euro, quei 100 euro sono un dato oggettivo, uguale per chiunque. Il valore che tu attribuisci a quella cosa, invece, è soggettivo. Cambia da persona a persona.

C’è chi è disposto a spendere mille euro per avere un iPhone. E c’è chi, come mia mamma, non spenderebbe mai più di duecento euro per un telefono. A lei basta un cellulare per fare le chiamate, non usa i social, a malapena gli sms. Per lei quel prezzo è troppo alto rispetto al valore che ne riceve. Stesso prodotto, valore percepito completamente diverso.

Ed è qui che si gioca tutta la partita tra il valore che offri e il prezzo che chiedi.

Ecco esattamente il punto su cui devi lavorare: far percepire ai tuoi clienti quanto vale davvero il tuo prodotto per loro.

Non puoi vendere a tutti, e va bene così

Da qui nasce un’altra verità importante. Non puoi sperare di vendere a tutti. Ogni cliente è diverso, ognuno ha una sua motivazione per cui compra una certa cosa.

Devi fare una scelta. Selezionare una tipologia di cliente ben precisa, quella che sarà disposta a pagare di più per avere il tuo prodotto o il tuo servizio. Vendere a tutti significa non vendere a nessuno con convinzione.

E perché accada, ciò che offri deve essere percepito come unico, diverso da quello dei concorrenti. È esattamente la logica che sta dietro scegliere una nicchia invece di rincorrere chiunque.

Apple non spreca risorse per convincere mia mamma a comprare un iPhone. Sarebbe una battaglia persa in partenza. Lei prenderà sempre il telefono più semplice da cinquanta euro. Apple ha scelto a chi vendere, e tu devi fare lo stesso.

Il lavoro concreto da fare sul tuo prodotto

Per arrivare a questo serve un’analisi onesta, in tre passaggi:

• Analizza il tuo prodotto o servizio: tira fuori i tuoi punti di forza reali e i tuoi punti deboli, senza raccontartela.
• Analizza i concorrenti: studia i loro punti di forza e di debolezza con lo stesso rigore.
• Trova il tuo vantaggio: individua ciò che tu offri e loro no, un beneficio concreto che i clienti non trovano altrove.

Da qui esce il modo per staccare il prezzo dalla motivazione della scelta. Non è facile come schioccare le dita, ma è tendenzialmente molto più semplice di quanto sembri all’inizio.

Un esempio: l’agenzia immobiliare

Tempo fa feci un esempio che rende bene l’idea. Immagina un’agenzia immobiliare che si posiziona così: “Se cerchi il prezzo più alto per vendere il tuo immobile, non siamo noi la soluzione adatta. Se invece hai bisogno di vendere nel modo più veloce possibile, nell’arco di un mese, allora vieni da noi, perché siamo bravi proprio in questo.”

Adesso pensa a una persona che deve trasferirsi e vuole semplicemente disfarsi di un immobile. Non gli interessa guadagnare il massimo, vuole solo togliersi il problema in fretta. Per lui quell’agenzia diventa esattamente la scelta giusta. Il prezzo passa in secondo piano, perché c’è un motivo più forte che guida la decisione.

È un esempio volutamente semplice, ma il concetto è proprio questo. Ed è quello che devi applicare alla tua attività.

La palestra, ovvero perché il prezzo non è mai l’unica variabile

Faccio un ultimo esempio ancora più banale. Magari qualcuno di voi va in palestra. Come la scegli? Quella che costa meno o quella più comoda da raggiungere?

Quasi sempre conta la comodità tanto quanto il prezzo. Nessuno farebbe cento chilometri per andare in una palestra che costa un euro al mese. La scelta del prezzo non è mai l’unica variabile in gioco.

Esistono sempre altre variabili che puoi mettere sul piatto della bilancia per aiutare il cliente a scegliere te: la velocità, la comodità, la specializzazione, l’esperienza, l’unicità del servizio. Ed è esattamente da qui che parte la prima vera svolta per il tuo business.

Le domande che ti lascio

Quindi fermati un attimo e rispondi con onestà. Per quale motivo, oltre al prezzo, un cliente dovrebbe scegliere proprio te? Qual è la tipologia di cliente disposta a pagare di più per ciò che offri? E cosa hai tu che i tuoi concorrenti non hanno davvero? Se vuoi scavare ancora, ho dedicato una pillola intera al perché i tuoi clienti scelgono te.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.