La tua offerta: valore vs prezzo (e perché il prezzo non è mai il problema)

7 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ieri abbiamo parlato di offerta chiara. Oggi voglio aggiungere il pezzo che, secondo me, conta ancora di più. Il valore della tua offerta in contrapposizione al prezzo che chiedi. Perché è qui che si gioca quasi tutto, ed è il cuore di tutto il discorso su prezzo e valore percepito. Quante volte hai sentito un cliente dire “è troppo caro” e ci hai creduto davvero. Probabilmente molte. Ma quasi sempre, quando un cliente dice “è troppo caro”, non sta parlando di prezzo. Sta parlando di valore. E questa differenza vale soldi.

Prezzo e valore non sono la stessa cosa

Lo dico in modo molto semplice, perché spesso si fa confusione. Il prezzo è ciò che il cliente paga. Il valore è ciò che il cliente ottiene.

Il prezzo è oggettivo. Lo decidi tu, è scritto da qualche parte, è quello e basta. Il valore invece è sempre soggettivo. Cambia da persona a persona, perché dipende da quanto quel prodotto o servizio è utile, importante, desiderato proprio da chi se lo trova davanti.

Capire questa differenza, davvero, ti cambia il modo di fare offerte. Perché smetti di pensare “come faccio ad abbassare il prezzo” e inizi a pensare “come faccio ad aumentare il valore percepito”. È lo stesso ragionamento che sta dietro a tutte le strategie di pricing per stabilire il giusto prezzo: non parti dal numero, parti da quanto vale per chi compra.

La regola che chiude o fa saltare ogni vendita

C’è una regola di base che vale per qualunque settore. Vendita di servizi, prodotti fisici, consulenza, formazione, e-commerce, negozio sotto casa. Sempre uguale.

Nel momento in cui il valore percepito dal cliente è inferiore al prezzo richiesto, la vendita non accade. Punto. Le persone riterranno il prodotto troppo costoso e se ne andranno.

Quindi le due variabili da considerare quando costruisci la tua offerta sono soltanto due:

• Il valore che il cliente percepisce di quello che gli stai proponendo
• La persona a cui ti stai rivolgendo, perché lo stesso valore cambia da pubblico a pubblico

Se aumenti il valore percepito, oppure ti rivolgi a chi ne ha incredibilmente bisogno, il prezzo smette di essere un problema. È matematica della vendita, non psicologia avanzata.

Non esistono prodotti costosi, esistono valori percepiti bassi

Questa è una frase che dovresti scriverti grande da qualche parte. Non è vero che un prodotto è costoso o non costoso. Dipende dal valore che la persona ottiene.

Faccio un esempio che uso sempre. Ci sono persone che fanno la notte fuori da un Apple Store per accaparrarsi il nuovo iPhone appena esce. Per loro, mille euro per un telefono, sono un affare. Mia mamma, invece, spendere 100 euro per un cellulare le sembra una follia, perché non sa nemmeno usare WhatsApp.

Stesso oggetto. Prezzi diversissimi nella testa di chi guarda. Cambia il valore percepito, non cambia il prodotto.

Questo significa due cose molto pratiche per te:

• Se le persone ti dicono “è troppo caro”, quasi mai stanno facendo un commento sul prezzo
• Stanno dicendo che non hanno capito perché dovrebbero pagare quella cifra

Il lavoro tuo, allora, non è scontare. Il lavoro tuo è chiarire e alzare il valore.

Come si aumenta il valore percepito di un’offerta

Tornando a ieri. Avevamo parlato di fare una proposta chiara. Adesso aggiungiamo il livello sopra. Immagina di vendere un prodotto per gli addominali scolpiti.

Versione uno: “Allenamento per addominali scolpiti.” Va bene, ma è generica.

Versione due: “Allenamento per addominali scolpiti in 30 giorni garantiti.” Cambia tutto. Perché stai facendo tre cose insieme:

1. Trasformi un sogno in qualcosa di concreto (gli addominali scolpiti diventano un obiettivo che si vede)
2. Dai una scadenza precisa (30 giorni, non un tempo vago)
3. Aggiungi una garanzia (rendi il rischio del cliente più basso)

All’improvviso il valore percepito sale, esponenzialmente. E quando il valore percepito sale, il prezzo richiesto sembra più basso, anche se è lo stesso identico prezzo di prima. Magari più alto.

Questo è il meccanismo. Specificità, scadenza, garanzia, risultato concreto. Più sei specifico, più sei credibile. Più sei credibile, più il valore percepito si alza. Se vuoi vederlo applicato passo passo, l’ho spiegato in come creare un’offerta efficace.

Le 2 domande da farti oggi sulla tua offerta

Prima di chiudere, ti lascio due domande operative. Non sono retoriche, prenditi davvero cinque minuti e rispondi.

• Chi sono le persone che possono ricavare il massimo valore da quello che vendi? Non “tutti”, non “le donne tra i 30 e i 60”. Le persone vere, con un problema vero che il tuo prodotto risolve in modo speciale.
• Cosa puoi fare, concretamente, per aumentare il valore percepito della tua offerta? Specificità, garanzie, bonus, scadenze, risultati misurabili. Aggiungere, non scontare.

Se rispondi onestamente a queste due domande, hai già fatto metà del lavoro. E prima ancora di convincere il cliente, devi conoscere davvero il valore di quello che vendi: è da lì che parte tutto. L’altra metà è applicare le risposte alla tua sales page, ai tuoi annunci, al modo in cui presenti l’offerta a voce.

La trappola dello sconto

Aggiungo una cosa che vedo continuamente in consulenza. Quando le vendite rallentano, il primo istinto dell’imprenditore è abbassare il prezzo. Sembra logico, ma è quasi sempre la mossa sbagliata.

Sembra logico perché lo sconto sposta qualche vendita oggi, ma intacca i margini di profitto molto più di quanto immagini. Abbassare il prezzo ti porta tre problemi:

• Si abituano allo sconto e poi non ti pagano più il pieno
• Riduci i margini proprio quando ti servirebbero per investire in marketing
• Comunichi al mercato che il tuo prodotto valeva meno di quanto dicevi

La strada giusta è l’opposta. Tieni il prezzo, alza il valore. Aggiungi un bonus, una garanzia in più, un risultato più specifico, un servizio incluso. Il cliente non confronta più il prezzo con il prodotto base. Lo confronta con tutto il pacchetto.

E in quel confronto, di solito, decide di comprare.

Lo sconto è la scorciatoia di chi non ha più argomenti.

Pensaci, riflettici, e prova a riscrivere la tua prossima offerta con questa lente. Sono sicuro che, se lo fai sul serio, vedrai cambiare anche i numeri delle vendite.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.