Non sto vendendo, devo abbassare i prezzi: la trappola che porta al fallimento

19 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando le vendite calano, il primo pensiero di tantissimi imprenditori è sempre lo stesso: devo abbassare i prezzi. È una reazione istintiva, ma nella maggior parte dei casi è anche la decisione peggiore che si possa prendere in quel momento. In questa pillola ti spiego perché abbassare i prezzi è quasi sempre una trappola, e cosa fare al posto suo per tornare a vendere senza svalutare il tuo lavoro. Se vuoi la mappa completa del tema, ho raccolto tutto nella guida sul rapporto tra prezzo e valore percepito.

Perché abbassare i prezzi è la spirale del fallimento

Se sei costretto ad abbassare il prezzo perché non riesci a vendere, vuol dire una cosa molto precisa: le persone ti stanno scegliendo solo per il prezzo. E quando il prezzo diventa l’unica leva, parte una catena di conseguenze che si avvita su se stessa.

Ecco cosa succede, passo per passo:

• Abbassi il prezzo, quindi abbassi i margini
• Con margini più bassi hai meno soldi per offrire un servizio di livello
• Con il tempo sei costretto ad abbassare la qualità del prodotto e del servizio
• I clienti ricevono meno di prima, anche se pagano meno, e diventano scontenti
• Le recensioni peggiorano, il passaparola si spegne, le vendite calano ancora

Questo è quello che io chiamo lo scivolo del fallimento. Una volta dentro, uscirne è davvero molto difficile. E il bello è che chi lo imbocca lo fa credendo di salvare l’azienda, mentre la sta affossando. È lo stesso ragionamento che ho spiegato in modo più ampio quando ti racconto perché non devi abbassare i prezzi.

Le tre tipologie di clienti nel mercato

Nel mercato di oggi convivono pubblici molto diversi. Per ragionare con lucidità, mi piace dividerli in tre grandi famiglie.

• Chi vuole spendere poco e mette il prezzo davanti a tutto
• Chi vuole spendere il giusto e cerca un equilibrio tra qualità e costo
• Chi è disposto a spendere molto per avere qualcosa che sente diverso o superiore

Nessuna delle tre è sbagliata. Sono semplicemente tre pubblici diversi, con esigenze diverse. Il problema nasce quando un imprenditore non ha chiaro a quale di queste fasce si sta rivolgendo, e prova ad accontentarle tutte. E non funziona mai. Se vuoi capire davvero cosa sceglie il cliente oltre il prezzo, il discorso parte sempre da qui.

A quale pubblico ti stai rivolgendo davvero

Prima ancora di toccare il prezzo, ti consiglio di rispondere in modo onesto a questa domanda. Il prodotto o servizio che vendi, a chi parla per davvero? Se lavori con clienti che vogliono spendere poco, ti muovi in un certo modo. Se lavori con clienti dal portafoglio ampio, è tutto un altro discorso: il prodotto, il packaging, la comunicazione, il modo di vendere. Tutto cambia.

Senza questa chiarezza, qualunque decisione sul prezzo è una decisione presa al buio.

Il vero problema non è quasi mai il prezzo

Quando le vendite calano e pensi che il problema sia il prezzo, fermati un attimo. Nella stragrande maggioranza dei casi il problema sta in quello che proponi, non in quanto lo proponi.

Magari il mercato è cambiato e tu non ti sei adattato. Magari hai concorrenti che offrono lo stesso prodotto a un prezzo più alto del tuo, ma con un servizio percepito come migliore. E i tuoi clienti, anche storici, si stanno spostando da loro spendendo di più. Se succede questo, il problema non è che costi troppo: il tuo cliente ha trovato qualcuno che gli risolve meglio il problema, e per quello è disposto a pagare di più.

La domanda giusta da farsi quindi non è “come abbasso il prezzo”, ma “perché un cliente dovrebbe scegliere me rispetto ai miei concorrenti”. Una volta che hai una risposta seria, anche il discorso prezzo si sistema quasi da solo. È esattamente il ragionamento che trovi quando spiego come vendere a un prezzo più alto senza perdere clienti.

L’esempio del McDonald’s che vale più di un corso

Mi piace fare sempre questo esempio. Nei corsi di formazione spesso si chiede al pubblico: chi è in grado di fare un panino più buono di quello del McDonald’s? Tutti alzano la mano. La domanda successiva è: quanti di voi hanno migliaia di ristoranti nel mondo? Nessuno alza la mano.

La morale non è che McDonald’s vince perché costa poco. La morale è un’altra: chi entra al McDonald’s in quel momento non sta comprando un panino, sta comprando velocità. Sta andando al cinema, è di corsa, ha fame, vuole mangiare in pochi minuti senza pensarci. Un panino gourmet, in quel momento, non è la soluzione, anche se è oggettivamente più buono.

Il punto è proprio questo. Le persone non comprano un prodotto, comprano la soluzione a un’esigenza specifica. Identificare quell’esigenza è il vero lavoro dell’imprenditore.

Come trovare il tuo vantaggio competitivo

Una volta capito a chi ti rivolgi, devi capire cosa puoi offrire che gli altri non offrono. Non serve essere migliori in tutto. Serve essere la soluzione migliore per un pubblico ben definito.

L’analisi dei feedback dei clienti

Un’azione che consiglio spesso, e che pochi fanno seriamente, è analizzare i feedback. Se hai un ristorante, un’attività di servizi, un e-commerce, hai miniere di informazioni che stai ignorando.

1. Raccogli le tue recensioni e i tuoi feedback interni, ordinati per anno
2. Estrai le lamentele ricorrenti: di solito sono tre o quattro, raramente di più
3. Vai a leggere le recensioni dei tuoi concorrenti, in particolare quelle positive
4. Trova i punti di forza ricorrenti nei loro elogi: anche qui sono tre o quattro
5. Confronta: c’è qualcosa che ai tuoi clienti non piace, e che invece i clienti dei concorrenti citano come pregio?

Se c’è, hai trovato l’area su cui intervenire. Hai un dato concreto, non una sensazione. E lavorare su un dato concreto è proprio quello che fa la differenza tra chi naviga a vista e chi prende decisioni informate. È lo stesso motivo per cui la qualità batte il prezzo ogni volta che il cliente percepisce davvero la differenza.

Cosa fare al posto di abbassare i prezzi

Se ti stai chiedendo cosa fare concretamente quando le vendite calano, queste sono le mosse che funzionano davvero:

• Definisci con precisione il pubblico a cui ti rivolgi
• Identifica la motivazione vera per cui un cliente dovrebbe scegliere te
• Adatta prodotto e servizio all’esigenza specifica di quel pubblico
• Comunica chiaramente in cosa sei la soluzione migliore per loro
• Misura i feedback e correggi dove i clienti ti dicono che stai perdendo

Quando lavori bene su questi cinque punti, il prezzo smette quasi sempre di essere un problema. Le persone scelgono te perché senti che gli risolvi il problema meglio di chiunque altro, non perché costi meno. E questo cambia tutto: i margini, la qualità del servizio, la fidelizzazione, il passaparola. È la stessa logica con cui puoi distinguerti nel mercato senza competere sul prezzo.

In sintesi

Se non stai vendendo, prima di toccare i prezzi fermati e fatti queste domande in ordine.

• A chi mi sto rivolgendo davvero? Non puoi accontentare tutti.
• Perché un cliente dovrebbe scegliere me? Se non lo sai tu, non lo sa nemmeno il mercato.
• Cosa fanno meglio i miei concorrenti? Leggi le loro recensioni e confrontale con i tuoi feedback.
• Dove posso adattarmi al cambiamento? I mercati evolvono, chi non si adatta resta indietro.

Abbassare i prezzi è la scorciatoia che sembra salvarti oggi e ti affossa tra sei mesi. Lavorare sul valore percepito e sulla soluzione che offri è la strada lunga, ma è l’unica che porta a un’azienda sana e duratura.

Il prezzo non è quasi mai il vero problema.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.