Lo sconto come tecnica di marketing: quando funziona e quando svaluta il tuo brand

21 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Lo sconto è probabilmente l’elemento di marketing più conosciuto e più utilizzato in assoluto. Non serve spiegarti in cosa consiste, lo sappiamo tutti. Quello che voglio fare in questa pillola è portarti qualche esempio concreto, ricordarti quanto può essere efficace e, soprattutto, metterti in guardia su un rischio che pochi considerano. Perché lo sconto è un’arma veramente potente, ma se la usi male può ritorcersi contro di te. Tocca un nervo scoperto di ogni attività: il rapporto tra prezzo e valore percepito.

Perché lo sconto è una leva così efficace

Pensa a cosa succede durante i saldi, o davanti a un cartello “fuori tutto”. Le persone hanno un tempo limitato per acquistare prodotti con un grande vantaggio, e si vede letteralmente la fila fuori dai negozi.

Pensa ai supermercati che fanno offerte sottocosto su pezzi limitati. La gente corre verso gli scaffali, a volte scappa pure qualche rissa. Pensa al Black Friday: quanti acquisti vengono fatti in quei giorni? Una marea. Tanto che per Amazon è il giorno in cui fattura di più in tutto l’anno, perché le persone aspettano proprio quegli sconti per comprare il più possibile.

Non possiamo negarlo: lo sconto, usato correttamente, è una tecnica incredibilmente efficace. Crea urgenza, sposta volumi, riempie i magazzini di liquidità. Il problema arriva quando guardiamo il rovescio della medaglia.

Il rischio nascosto: svalutare il tuo marchio

C’è una cosa di cui pochi parlano, perché è un tema delicato e poco chiaro: usando lo sconto nel modo sbagliato rischi di svalutare il tuo brand, cioè la percezione che le persone hanno di te.

Ti faccio un esempio semplice. Sei abituato a mangiare in un ristorante dove un piatto di pasta costa 12 euro, una cifra realistica. Di punto in bianco esce una promozione: lo stesso piatto, anzi tutti i piatti del menù, vengono venduti a un solo euro.

Non ti viene il dubbio che la qualità possa essere diventata un po’ dubbia? Se un prodotto prima costava 12 euro, com’è possibile che adesso lo vendano a uno? Magari hanno delle rimanenze da smaltire, magari hanno abbassato la qualità degli ingredienti. La risposta conta poco: il punto è che le persone iniziano a farsi queste domande, e quelle domande restano.

Una tantum va bene, l’abitudine no

Finché è un’azione fatta una volta sola, ci sta. Si può tollerare. Il problema nasce quando questi sconti diventano un’abitudine, perché allora rischi di alterare in modo stabile la percezione di qualità del tuo prodotto o servizio.

Te lo dico con un esempio di numeri. Se vendi un prodotto a 100 e tutti i lunedì lo vendi a 50, le persone inizieranno a chiedersi se quel 100 non sia un prezzo troppo alto, e se il valore reale non sia in realtà proprio 50. La qualità che ti attribuiscono si abbassa drasticamente. Lo sconto continuo non comunica generosità, comunica che il tuo prezzo pieno era gonfiato.

È lo stesso meccanismo per cui abbassare i prezzi non risolve quasi mai il vero problema: sposti la percezione nella direzione sbagliata. E quando il cliente sceglie, raramente sceglie davvero il numero più piccolo, perché oltre al prezzo pesano molte altre cose.

Il problema di chi ha comprato a prezzo pieno

C’è un altro effetto da considerare. Una persona che oggi ha comprato il tuo prodotto a 100, e domani vede altri comprarlo a 50, può facilmente storcere il naso. Si sente penalizzata per averti dato fiducia per prima.

Per carità, le persone hanno la memoria corta e dimenticano davvero in fretta questo tipo di cose. Però è un dettaglio a cui prestare attenzione, soprattutto se hai clienti affezionati che acquistano spesso e che notano ogni variazione di prezzo.

Non tutti i business soffrono lo sconto allo stesso modo

Va detto che alcuni business soffrono meno questo problema. Ti faccio un esempio volutamente banale, ma che rende l’idea.

Immagina di dover spedire dei pacchi e di usare le poste. Di punto in bianco ti offrono, per una settimana intera, le spedizioni al 50 per cento. Cosa fai? Spedisci il più possibile in quella settimana, perché hai un vantaggio oggettivo. Sai benissimo che il prezzo tornerà normale la settimana dopo, e siccome di quel servizio hai bisogno comunque, continuerai a usarlo. Qui lo sconto non svaluta nulla, perché parliamo di un servizio necessario e dal valore chiaro.

Però attenzione, perché anche qui c’è un calcolo da fare:

• Lo sconto può spostare le vendite, non aumentarle. Se chi spediva 10 ieri, 10 oggi e 10 domani concentra tutto nella settimana scontata, hai solo anticipato vendite future a un prezzo più basso.
• Hai mangiato i tuoi margini. Stesso volume complessivo, ma incassato a metà prezzo: il conto finale è in perdita.

Quindi conviene oppure no? Dipende, è una valutazione soggettiva che devi fare tu, sul tuo caso specifico, con i tuoi numeri davanti.

Le domande da farti prima di scontare

Adesso arriva il Black Friday, ed è sicuramente un’occasione in cui lo sconto può avere senso. Ma prima di lanciarti, fermati un attimo e rispondi con onestà a queste domande.

Lo sconto è una strategia davvero applicabile al mio business, o sto solo copiando quello che fanno gli altri? Quali sono le condizioni precise in cui offrire uno sconto aumenterebbe le mie vendite senza intaccare la percezione del mio valore? Sto spostando vendite future a margine più basso, oppure sto attirando clienti nuovi che altrimenti non avrei mai raggiunto?

Rifletti su queste cose e troverai la tua soluzione, perché lo sconto resta uno strumento veramente potente. Va solo usato con la testa, non per abitudine. E se l’obiettivo è vendere di più senza erodere il marchio, spesso la strada migliore è quella opposta: aumentare la percezione del valore invece di tagliare il prezzo.

Lo sconto non è il problema. L’abitudine sì.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.