La Fiducia nel Marketing: Perché Conta Più di Ogni Tecnica di Vendita

20 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un elemento che pesa più di qualsiasi tecnica di vendita, più di qualsiasi campagna pubblicitaria, più di qualsiasi promozione. È la fiducia che le persone ripongono in te o nel tuo brand. Non è una tecnica vera e propria, è una cosa che si costruisce nel tempo. Però fa parte a tutti gli effetti delle strategie che puoi mettere in pratica per far crescere il tuo business, ed è il cuore di un buon lavoro di brand e posizionamento. In questa pillola voglio spiegarti perché la fiducia conta davvero più di tutto il resto, e come puoi iniziare a costruirla.

Fiducia nelle persone, fiducia nei brand

Quando parliamo di fiducia distinguiamo due piani. Da una parte c’è la fiducia verso le persone, che tendenzialmente riguarda chi fa personal branding, chi mette la faccia sul proprio lavoro. Dall’altra c’è la fiducia verso un brand, che è il caso delle aziende.

Il meccanismo, alla fine, è lo stesso. Una persona deve decidere se affidarsi a te oppure no. E quella decisione, nella maggior parte dei casi, conta più del prezzo, più delle caratteristiche del prodotto, più di mille altri dettagli. La fiducia decide prima di tutto il resto. Se vuoi approfondire questo punto, ne ho parlato anche quando ho spiegato a cosa serve davvero la fiducia nel rapporto con il cliente.

L’esempio del ristorante (e delle recensioni)

Ti faccio un esempio molto semplice, lo stesso che racconto nel mio libro Branding. Immagina di voler andare a cena fuori. Cosa fai? O cerchi online, oppure chiedi a un amico. Se chiedi a un amico, il suo parere ha un peso enorme, perché ti fidi di lui. Gli dai tantissimo valore.

Adesso immagina di non avere quell’amico a cui chiedere. Fai una ricerca online e nella tua zona, pochi chilometri, trovi tre ristoranti. Non vuoi muoverti troppo, hai poco tempo. Le opzioni sono queste:

• Il primo ha 10 recensioni, tutte cinque stelle.
• Il secondo ne ha 74.
• Il terzo ne ha 1.732.

Dove ricade la tua scelta? Tendenzialmente sul terzo, quello con più recensioni. Funziona così perché tendiamo a fidarci di ciò che la maggior parte delle persone considera sicuro. Nella nostra testa, un ristorante con migliaia di recensioni positive è sicuramente un ottimo ristorante, dove mangeremo benissimo.

Quando una sola voce batte millecinquecento recensioni

Ora succede una cosa interessante. Hai quasi prenotato il ristorante con 1.732 recensioni. Stai per confermare. In quel momento ti chiama proprio quell’amico di cui ti fidi e ti dice: “Guarda, non andarci, si mangia malissimo. È un posto turistico, trattano male le persone, lavorano tanto solo perché sono conosciuti. Vai invece in quest’altro, è veramente ottimo.” E magari ti consiglia proprio quello con 10 recensioni.

In una situazione del genere è molto probabile che tu dia più importanza alla singola opinione di una persona di cui ti fidi, piuttosto che a 1.500 recensioni anonime. Questo ci fa riflettere su quanto la fiducia che le persone hanno nei nostri confronti sia importante. Una sola voce credibile può ribaltare il giudizio della massa.

Questo non significa che le recensioni non contino. Contano eccome, ma vanno lette per quello che sono: ho approfondito il tema quando ho spiegato perché le recensioni online non influenzano il mio business tanto quanto pensiamo.

Perché Apple non vende prodotti, vende fiducia

Lo stesso meccanismo vale a livello aziendale. Quando Apple lancia un nuovo prodotto, c’è la fila fuori dai negozi. Perché? Perché le persone si fidano di quello che fa Apple. Si fidano della qualità, dell’esperienza, di tutto quello che possedere quel prodotto significa per loro.

Alla base di quella fila c’è sempre una cosa sola: la fiducia costruita negli anni. Vale per la grande azienda esattamente come vale per il professionista che parte da zero. Cambia la scala, non il principio.

Tutto questo, alla fine, è branding. E no, non è una faccenda riservata ai colossi: ne ho parlato apposta quando ho chiarito perché il branding non è solo per le grandi aziende.

Il problema con il “solito venditore”

Una volta capito quanto vale la fiducia, la domanda diventa: come la costruisci? Come fai in modo che le persone si fidino di te e non ti percepiscano come il solito venditore che cerca di raccontarla nel modo migliore possibile pur di chiudere la vendita?

Quella sensazione la conosciamo tutti. È quello che proviamo quando incontriamo la maggior parte dei venditori. Cercano in ogni modo di convincerci a prendere una decisione, anche se noi non ci fidiamo di loro. E quando ci convincono, dentro di noi resta sempre qualcosa di titubante. Abbiamo paura di aver sbagliato. A volte accettiamo una proposta, però sentiamo che avremmo voluto dire di no.

Ecco, questo è esattamente ciò che non deve succedere con te e con il tuo brand. Il cliente deve sentirsi sicuro della scelta, prima e dopo l’acquisto.

Come iniziare a costruire la tua fiducia

Allora oggi chiediti una cosa concreta: cosa puoi fare per costruire la fiducia delle persone nei tuoi confronti? La situazione ideale, quella a cui devi puntare, è questa. Quando una persona deve scegliere, dovrebbe pensare: “Compro sicuramente da Massimo, perché degli altri non mi fido, mentre di lui sì.”

Questa è la posizione che devi andare a creare nella testa del tuo cliente. Nel mio libro Branding descrivo dodici tecniche concrete per arrivarci, alcune le ho già trattate in pillole precedenti. Qui non te le elenco tutte, sarebbe troppo lunga. La logica di fondo, però, è sempre quella: lavorare ogni giorno perché chi ti conosce ti scelga senza esitazioni, e chi non ti conosce ancora arrivi a fidarsi.

La fiducia non si compra e non si improvvisa. Si costruisce un’azione alla volta, una promessa mantenuta alla volta. È lenta da accumulare e velocissima da perdere.

Per questo è la cosa più difficile da copiare per i tuoi concorrenti.

Se vuoi qualcosa di pratico da cui partire, dai un’occhiata agli elementi chiave per costruire una relazione di fiducia con i tuoi clienti: sono i mattoni concreti con cui costruisci, giorno dopo giorno, quella posizione nella testa delle persone.

Quindi ti lascio con qualche domanda. Le persone si fidano davvero di te, o ti percepiscono come l’ennesimo venditore? Cosa stai facendo, concretamente, per meritarti quella fiducia ogni giorno? E se un tuo cliente dovesse parlare di te a un amico, cosa direbbe?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.